La última fase de la venta antes del cierre es la negociación. Si bien es cierto que dependerá del producto que vendamos y en ocasiones no existe al ser las condiciones cerradas. Cuanto mayor sea el volumen de negocio asociado a una venta más relevancia tendrá la fase de negociación; esta puede llegar a ser crítica para que la venta llegue a buen término y además genere la rentabilidad que deseamos.
La fase de negociación debe estar correctamente planificada de antemano y será parte del diseño del producto. Si esto no se hace bien podría ser que una venta a priori altamente interesante fuera catastrófica, por ejemplo por no poder financiar la fabricación del producto, o por reducir tanto los precios que dificultades posteriores en el desarrollo del servicio nos lleven a pérdidas.
Negociar en ventas: los principios
El trabajo de nuestro cliente es conseguir nuestros servicios lo más económicos posible y nuestro trabajo es maximizar los beneficios de nuestra empresa. Por supuesto ambas cosas deben mantenerse dentro de unos márgenes razonables y justos. Si el comprador tiene un excesivo poder de negociación y abusa de su posición podría llegar a asfixiar a su proveedor; y al contrario, si como vendedores tenemos la sartén por el mango, y hacemos un uso excesivo de nuestra ventaja, esto podría deteriorar la relación con nuestro cliente y llegar a perderlo, generando posiblemente además referencias negativas altamente perniciosas.
Negociar es pues llegar a un punto intermedio que beneficie a ambas partes. La base de toda negociación es el conocimiento: el conocimiento de nosotros mismos, de nuestro cliente y de otras condiciones de contorno marcadas por el mercado u otros aspectos socioeconómicos y políticos.
En particular, nuestro objetivo como negociadores es conocer el punto de ruptura de la otra parte. Aquel punto al que puede o está dispuesto a llegar, por ejemplo en el precio, condiciones de financiación, u otros aspectos del servicio como el soporte, o temas de logística. En ocasiones hay negociaciones que no tienen un punto de encuentro, los puntos de ruptura de ambas partes están fuera de las condiciones aceptables; por ejemplo si el comprador no está dispuesto a pagar a más de 100 y el precio mínimo del vendedor es de 120, no se encontrarán. Hemos puesto un ejemplo muy claro, pero puede haber puntos de ruptura en otros ámbitos. Como normalmente no se muestran las cartas, si los puntos de ruptura no se solapan, estaremos perdiendo el tiempo en una negociación que nunca tendrá resultados positivos. Manejar información puede ayudar a prevenir estas situaciones.
Un principio básico de toda negociación es no ofrecer nada sin obtener algo a cambio. Debemos obtener contrapartidas por cualquier beneficio que añadamos a nuestra oferta. En caso contrario nos tomarán por el pito del sereno y daremos muy mala impresión, demostrando poca preparación y falta de profesionalidad. Si yo le digo a alguien que mi producto vale 100, este me protesta diciendo que es muy caro (objeción que casi siempre aparece independientemente del precio), y yo voy sin más y le digo que vale que a 90, estoy abriendo las puertas a que mi cliente me empiece a apretar por todas partes hasta que se harte. Esta situación, que contada así parece obvia, se da lamentablemente todos los días, haciendo que los vendedores pierdan rentabilidad. Incluso es frecuente ver como se ofrecen descuentos por adelantado sin ni siquiera entrar a negociar. Algo que en algunos sectores está enquistado y es de chiste. Por ejemplo en la venta de publicidad. Te ofrezco esto a 100 cuando ambos sabemos que en el mercado se está pagando a 10, y por tu cara bonita comienzo con un descuento del 92 %. Me da la risa.
Si ofrecemos algún tipo de beneficio debemos antes contrastar y obtener la suficiente información confirmando que este beneficio va a ser relevante para el cliente. Iremos para atrás si ofrecemos cosas que a nuestro cliente le dejan totalmente frío porque no le sirven para nada.
Como hemos dicho, el conocimiento es crítico a la hora de poder negociar con éxito. Habrá cosas que nuestro cliente no nos querrá desvelar, pero hay otras muchas que podremos conocer de él directamente a través de preguntas. Por ejemplo nos ayudará en gran medida conocer al detalle cómo quiere utilizar nuestro producto, como lo quiere aplicar a su caso particular. Así podremos ofertarle una versión más adecuada a sus necesidades que pueda reducir el coste y meterlo dentro de su punto de ruptura.
Algunos aspectos y técnicas de negociación a considerar
Tenemos que iniciar la negociación bien preparados. Reviso algunos aspectos relevantes y comento algunas técnicas de negociación con las que te puedes encontrar.
• Nuestra tecnología y la de la competencia, nuestros puntos fuertes y débiles. El comprador siempre nos atacará sobre nuestros puntos débiles enfrentándonos con nuestra competencia e intentará minimizar nuestras fortalezas, en comparaciones que a veces no serán justas, y nos puede hacer flaquear. Puede ser que tengamos una ventaja tecnológica que al aplicarla nos de una solución particular para nuestro cliente más económica que la competencia. O al revés. En una ocasión participé en una negociación de electrónica de telecomunicaciones; mi equipo realizó simulaciones para adaptar la solución de los suministradores a nuestras necesidades. Alertamos que un suministrador ofertaba una tecnología que no era puntera y generaba importantes sobrecostes en nuestro caso particular en comparación con la tecnología más avanzada de su competencia. Este suministrador no tuvo más remedio que ofrecer un descuento cercano al 50 % en este producto, para poder generar una solución competitiva en precio. El ahorro fue de unos 5 millones de euros.
• Los planes de desarrollo de nuestro cliente, las necesidades reales que pueda tener. Una técnica para negociar precio es arrancar con un pedido más pequeño del real, apretar todo lo que se pueda para erosionar el precio, y luego intentar renegociar de nuevo con las cantidades reales mucho mayores, obteniendo una mejor estimación de donde se encuentra el punto de ruptura del vendedor.
• Los margenes a los que puedo vender y la capacidad financiera de la empresa, a la hora de ofrecer mejores o peores condiciones a nuestro comprador. Estos parámetros pueden variar con el tiempo por lo que es crítico realizar una buena gestión para tener actualizadas estas condiciones.
• Tener fijados de antemano precios y condiciones y una estrategia de negociación. Tengo que conocer mis propios puntos de ruptura. De este modo me mostraré seguro y firme en la negociación, y la otra parte tenderá a pensar que lo que le ofrezco está respaldado por razones de peso. Por ejemplo, puedo tener especificados descuentos en el precio si mi comprador utiliza un modo de pago que me resulte más ventajoso.
• Los volúmenes de venta relacionados con mi capacidad de producción. No necesariamente un mayor volumen de compra tiene que hacer que el precio se reduzca. Es posible que para producir un cierto volumen de producto necesite una financiación adicional que sea mucho más cara que la que necesitaría para un volumen más reducido. Eso si puedo acceder a nueva financiación. Podría ser necesaria una inversión en nueva maquinaria u otros recursos.
• Tener paciencia y no mostrar nunca ansiedad por la venta. Si el cliente nos ve nerviosos, ansiosos por cerrar la negociación, pensará que tenemos alguna debilidad. Esto puede erosionar su confianza en nosotros o hacer que nos apriete aún más, pensando que esta venta es muy importante y no queremos perderla bajo ningún concepto. Una técnica de negociación extrema es cansar al vendedor hasta dejarlo exhausto, apretar hasta el infinito, y cuando ya se ha dado el OK y el contrato está sobre la mesa pendiente de firma, o incluso firmado, romper las negociaciones, exigiendo nuevos beneficios. El vendedor puede entonces perder los nervios y ofrecer lo que no debiera.
En una negociación es crítico por lo tanto manejar la mayor cantidad posible de información y trabajar para ampliarla en la medida de nuestras capacidades. Negociar sin información es ponernos en manos de la otra parte. En este caso el que dispara primero está en desventaja, ya que está dando información de su estrategia.
¿Qué otros aspectos te preparas ante una negociación de ventas?
