Para todo responsable de marketing llegó el momento de la verdad. Ese momento, cuando está frente al Director General de la empresa, al Director de Ventas o al staff gerencial, está definido por una pregunta muy específica: “¿Qué beneficios trajeron su función a la organización?”. Si bien la construcción sistemática de reputación es importante, responsabilidad que no es de marketing sino del responsable de Relaciones Públicas, la respuesta que esas audiencias están esperando es cómo su plan estratégico y táctico contribuyó a aumentar la facturación. Ellos quieren conocer cómo marketing ayuda a crear la demanda.
Hay cinco métricas simples que pueden ayudar a medir la contribución de marketing. Métricas tales como impacto del mensaje, tasa de respuesta y otras a las que se podría prestar atención pueden significar muy poco para el resto de la organización. Sin embargo, hay 5 métricas que brindan un panorama rápido sobre la consistencia de la estrategia de demanda y cómo marketing contribuye con el embudo de deman-da.
Registros de consultas
La primera métrica es el combustible que da movimiento al motor de creación de demanda.
Cuando las campañas se ponen en marcha, ejecutan y finalizan, la primera pregunta que se hace la organización es cuántas filas de consultas/ respuestas o interesados se generaron.
En algún momento usted querrá conocer tasas tales como:
- Consultas/ respuestas, interesados fruto de las campañas ejecutadas versus nuevos prospectos.
- Oportunidades generadas por Cross-Selling o Up-Selling en clientes actuales.
Estos números se tornan críticos cuando trabaja su embudo de oportunidades (Funnel) con una mirada desde la parte superior hacia la parte inferior, calculando tasas de conversión.
¿Está generando el suficiente número de consultas/ respuestas o interesados para alimentar las oportunidades?
Oportunidades calificadas por marketing (OCXM)
Con un grupo de consultas/ respuestas en la mano, el trabajo de marketing es nutrir con oportunidades calificadas a ventas de acuerdo a parámetros acordados mutuamente. Para algunas organizaciones la alimentación a ventas puede ser tan rudimentaria como un pase de datos desde telemarketing. Para muchas otras la alimentación a ventas debería incluir interacciones adicionales y una valoración que brinde un fundamento para convertir al prospecto en una oportunidad.
Cuando un dato estimado como prospecto vale la pena pasarlo a ventas, es decir, cuando cumple con la Definición Universal de Oportunidad (DUO) previamente definida, se puede decir que se tiene una oportunidad calificada por marketing (OCXM).
Entonces, la segunda métrica importante es:
- Tasa de conversión de consultas/ respuestas en OCM.
La evolución de esta tasa puede demostrar cómo mejora la prospección trimestre a trimestre.
Aceptación de ventas
Con una DUO clara y consensuada entre marketing y ventas, la organización está en condiciones de tener un proceso formal de aceptación sea que las oportunidades provengan de un externo, de un proceso interno o de un canal.
El acuerdo creado entre marketing y ventas debería incluir tanto los pasos a seguir por el personal de ventas como el resultado de la gestión en un marco de tiempo establecido.
El personal de ventas que acepta una oportunidad que responde a la DUO está haciendo mucho más que recibir un dato. Las oportunidades recibidas solo pueden ser rechazadas por muy pocas razones:
- Procedimiento incorrecto: la oportunidad fue encaminada incorrectamente. Por ejemplo, pertenece al mercado de laboratorios y no al de medicina.
- Errores administrativos: el registro está incompleto o mal completado.
- Conceptual: no encaja en el mercado objetivo, no alcanza un umbral mínimo.
Con la aceptación de la oportunidad, el personal de ventas acepta realizar seguimiento y gestión y devolver resultados en un marco de tiempo determinado (no más de 72 horas laborables).
La tercera métrica crítica es:
- Oportunidades aceptadas por ventas.
Bajas tasas de aceptación indican que hay algún tipo de quiebre en el proceso entre marketing y ventas.
Oportunidad calificada por ventas (OCXV)
Por aceptar una oportunidad, el personal de ventas no tiene otro compromiso más que recibir un dato que responde a la DUO. Después de una serie interacciones (llamados, e-mails, reuniones), el Ejecutivo Comercial tiene suficientes evidencias para determinar si la oportunidad existe. Cuando esto sucede, se está en presencia de una oportunidad calificada por ventas (OCXV). Mientras no pueda ser predecible la conversión en contrato (cierre) de esta oportunidad en un plazo no mayor a 90 días (forcasteable) es parte del embudo de ventas.
La métrica crítica en este estado es:
- Tasa de conversión de oportunidades aceptadas en OCXV.
Negocios cerrados
Aunque mucho sucede con una oportunidad cuando sale del control de marketing, conocer y analizar la cuarta métrica:
- Tasa de OCXV convertidas en negocios cerrados
Esta métrica es crítica para el responsable de detección y generación de demanda. En primer lugar para entender la expectativa de facturación en función del dinero invertido en marketing.
En segundo lugar, esto conduce a marketing a comprometerse más con el proceso de demanda, creando y usando herramientas más efectivas. Como socio de negocios de ventas, marketing aumenta las probabilidades de encontrar oportunidades al inicio del proceso, con poco desperdicio de recursos.
Resumiendo
| 1 | Registro de consultas/ respuestas o interesados. |
| 2 | Tasa de conversión de consultas/ respuestas en Oportunidades calificadas por Marketing (OCXV) |
| 3 | Oportunidades aceptadas por ventas. |
| 4 | Tasa de conversión de oportunidades aceptadas por ventas en oportunidades calificadas por (OCXV). |
| 5 | Negocios cerrados. |
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