Todo el mundo está tomando decisiones difíciles a raíz del clima económico. Tanto los retailers como los fabricantes están enfocados en maximizar y proteger sus márgenes. Para ello una de las decisiones más importantes es definir cuál es el surtido óptimo a ofrecer en el punto de venta, que maximice la incrementalidad para ambos jugadores.
Es importante anticiparse a las tendencias para poder hacer un correcto gerenciamiento del surtido.
La tendencia en recesión se está polarizando hacia los extremos: Por un lado el Extremo de Innovaciones y Productos Premium (sólo existen si el fabricante invierte) y por el otro el Extremo de Productos y Segmentos de bajo precio. La Tendencia hacia el consumo de este último extremo se acentuó durante el primer semestre del año a nivel global. Sin embargo, no fue observada en Argentina en los mismos niveles.
De acuerdo a expertos del área de Analytic Consulting de Nielsen, en contextos de recesión una alta inversión en marketing beneficia a las Innovaciones y Productos Premium, los cuales logran mayores tasas de venta e incrementalidad. En el extremo opuesto, cuando la inversión en marketing es menor los más beneficiados son los Productos Economy.
Los fabricantes adaptan su oferta hacia alguna de estas dos tendencias. Para ello deben entender el posicionamiento de sus categorías con un diagnóstico profundo. El objetivo es encontrar un espacio para los productos del fabricante y poder defender este espacio de cara al retailer. Con respecto a los retailers, deben también encontrar el mejor surtido. No pueden ofrecer un portfolio desbalanceado de marcas Premium o económicas, incurriendo en el riesgo de que los consumidores opten por no comprar en su tienda. Por este motivo el trabajo debe realizarse en conjunto para maximizar las ventas incrementales de ambos.
