Clínex, gominola o celo son palabras habituales en el lenguaje cotidiano que, en realidad, corresponden a marcas registradas
Cuando en 2015 la empresa Migueláñez compró a Pastor y Canals una de sus marcas, tuvo que sacar un comunicado. No solo anunciaba la compra sino que también puntualizaba una cosa. Ellos solos eran los únicos que podían hablar a partir de entonces de “gominolas”. La competencia tendría que usar al presentar sus productos otros términos, como golosina o chuchería, pero no gominola. La razón: gominola es en realidad una marca registrada. “Aunque mucha gente habla de Gominolas cuando se refiere a caramelos, golosinas o chucherías, lo cierto es que se trata de una marca”, explicaba entonces el director general de la compañía, Mario Migueláñez, explicando que la compra les permitiría usar un término muy reconocido.
Gominola se puede escribir con minúscula porque es ya está en el diccionario. La RAE ya la incluye en el diccionario, dejando claro que viene de una marca registrada. Hace unos años, aunque estaba ya presente en algunos diccionarios de la lengua populares, como el de Vox, no estaba en el de la Real Academia Española. El término se ha ido popularizando sobre todo en las últimas décadas, como demuestra ver lo que ocurre con la palabra en Ngram, la herramienta que analiza el fondo histórico de libros de Google, asentándose entre las habituales. De hecho, es posible que para muchos descubrir que gominola es en realidad una marca registrada sea una sorpresa.
El caso de las gominolas puede ser uno de los más sorprendentes, pero no es el único. Kleenex se ha convertido en clínex, que el Diccionario panhispánico de dudas ya menciona, y en el término general para “el sentido de ‘pañuelo de papel desechable'”. Lo mismo ocurre con licra, infografía, futbolín, mercromina, neopreno, fotomatón, celo, polo, velcro, tirita o plastilina.
Cuando nacieron eran solo el nombre de una marca, pero su popularidad en su mercado (del que muchas fueron quienes lo introdujeron y crearon) hizo que se convirtiese en el todo. El producto, lo fabrique quien lo fabrique, ya se llama siempre así, al menos en el lenguaje coloquial.
A veces, además, la identidad de la marca se acaba introduciendo en la cultura popular. No hay más que pensar en como cuando se acerca el verano se habla de acabar con los michelines… que no es más que una apropiación por la cultura popular de Michelin, la compañía de neumáticos (y que, se puede aventurar, se convirtió por su muñeco Michelin – nombre real Bibendum – en la imagen de referencia para los también llamados “flotadores”).
Para las empresas que protagonizan estas situaciones, el fenómeno es complicado. Por un lado, demuestra que son muy populares y que muy reconocidas. Por otro, se enfrentan al riesgo de verse diluida en medio de la cultura popular. “No es infrecuente que las empresas fabricantes de los productos en cuestión protesten al ver en el diccionario el nombre de su marca convertido en palabra de uso general”, explicaba el experto Pedro Álvarez de Miranda en la revista del Centro Virtual Cervantes, analizando cómo los diccionarios responden a esta situación (básicamente, incluyen la mención de que la palabra viene de una marca registrada).
Cómo seguir siendo relevante tras entrar en el diccionario
De entrada, por mucho que los consumidores hablen de que van a comprar clínex o que lo usan para limpiar lo que sea, solo la empresa propietaria del término puede usarlo. “Aunque estas palabras se utilicen como términos genéricos para definir un producto, son marcas, y solo sus titulares tienen derecho a utilizarlo”, recordaba a Expansión Alberto Rabadán, director de marcas de Pons Patentes y Marcas. Los departamentos jurídicos de las empresas tienen que estar atentas al uso que se hace del término y sus aplicaciones, para evitar que fuera de los registros coloquiales se emplee de forma habitual para hablar de su competencia.
Uno de los ejemplos fue el de los netbooks, los miniordenadores de pequeño tamaño que aparecieron antes de los tablets y que se convirtieron en un efímero boom. El término tuvo su momento de gloria en la prensa tecnológica… que empezó a recibir avisos de cese y desistimiento de una empresa que tenía el término como marca registrada para sus productos. Si se hablaba de netbooks solo se podía hablar de sus productos. Para los demás había que usar otros términos. Por supuesto, esto supuso el principio de una batalla legal por parte de otras competidoras pero la caída del mercado de estos pequeños ordenadores portátiles hizo que el uso o no de la palabra dejase de ser relevante.
Fuente: Puro Marketing
