En la naturaleza, las cosas avanzan de resurrección en resurrección. N.N. Taleb
Neuro ¿marca? o ¿neurocultura?… En otras ocasiones hemos hablado de la prodigalidad con la que recientemente se está usando el prefijo “neuro” para referirse a la aplicación de las neurocienias a ámbitos del mundo empresarial (economía, marketing, liderazgo, management, coaching, branding) o de otras ciencias sociales o humanísticas (filosofía, ética, derecho, sociología, arte, religión,…).
Con ello se pretende poner de manifiesto el resultado de trasladar los conocimientos acerca del funcionamiento íntimo del cerebro humano hacia procesos en los que intervienen la respuesta conductual y la toma de decisiones conscientes e inconscientes de las personas. La intención sería modular los estímulos externos para “condicionar” emocional o racionalmente el comportamiento del individuo que percibe aquéllos. Pero esto es en teoría.
Por fortuna, aunque se consigan desentrañar los secretos de su funcionamiento a nivel fisiológico y orgánico, la alta capacidad de interconexión y de plasticidad del conjunto de células neuronales que lo conforman, impedirá precisar con absoluta certeza la asociación directa de la activación de un área precisa con una respuesta conductual concreta, predecible y conmensurable (otra cuestión es la motora y, aún así, se han documentado casos en los que la función de un núcleo neuronal dañado ha sido asumida por otro conjunto celular alejado de aquél).
Pero hete aquí a profesionales empeñados en determinar la conexión emocional del mercado con una marca comercial concreta mediante el análisis, con técnicas de medición de la actividad de los circuitos neuronales, de la respuesta del área límbica y su influencia sobre la corteza prefrontal, encargada de tomar una decisión racional de elección y compra (aunque un porcentaje muy alto de de las decisiones las tomemos de forma emocional)..
Si bien es cierto que una marca ha de estar bien posicionada con fuerza en la mente del consumidor para establecer ese vínculo emocional que se traduzca en fidelización, lo es aún más que ello se consigue con otras variables que tienen que ver con la experiencia del cliente más allá de haber conseguido provocar su atención, su emoción y la memorización a través de diversas fórmulas de comunicación (storytelling).
No nos podemos quedar en los resultados de unas pruebas neurológicas, por sofisticadas que sean, y en la realización de entrevistas cualitativas mediante focus group concertados. Hay mucho más trabajo por realizar.
De nada nos sirve hacer un planteamiento emocionalmente activador cuando lo que se promete no se ajusta a la realidad de lo que se ofrece (credibilidad); o cuando los valores corporativos de la compañía se alejan de la realidad que palpa el cliente (congruencia), o cuando los beneficios que se obtienen son a costa de los intereses sociales o de la sostenibilidad medioambiental (responsabilidad), o cuando lo que se transmite -se pretende hacer percibir al mercado- es radicalmente diferente a la conducta real (reputación).
En mi opinión, debemos aprovechar los descubrimientos que las neurociencias aplicada y cognitiva nos ofrecen para entender la capacidad del cerebro humano de desarrollar conceptos universales a partir de realidades particulares, de elaborar abstracciones que resuman el conjunto de todas ellas y que permitan alcanzar el principio básico del conocimiento, el pensamiento y la comunicación.
De esa manera, podremos estar seguros de que la construcción de una marca se realiza a partir de todos los atributos que pretende aunar a partir de la realidad de la empresa, de todos sus procesos y relaciones, internas y externas.
Llegados a este punto, nos merecerá la pena elevarnos por encima del concepto de marca, y posicionarnos en el de cultura pues ello nos permitirá evaluar la concepción de la empresa en relación con el entorno donde actúa.
Si hablamos de la novedosa disciplina del neurobranding, tendremos que ascender a la de neurocultura. Así, de la misma manera que en la actualidad comenzamos a saber que nuestro cerebro es a su vez creador y espejo de cuanto sucede y que todo pensamiento y conducta humana residen en su funcionamiento y los códigos que lo sustentan (F. Mora), podremos entender que en una compañía sucede lo mismo y que los productos de ese funcionamiento serán su misión, conducta corporativa y vínculos afectivos con clientes, empleados y stakeholders.
Si nos limitamos al concepto de marca en lugar de proponernos el de cultura, parafraseando a S. Godin, será como actuar persistentemente (repetir algo incansablemente hasta que cale en la sociedad) en lugar de hacerlo tenazmente (enriquecer el conocimiento para tomar nuevas decisiones que permitan encontrar nuevos caminos para alcanzar nuevos objetivos cuando los viejos hábitos ya no funcionan) para lograr un vínculo perdurable entre empresa y cliente.
