El señor Osvaldo Terraro me consultó acerca de cómo potenciar su venta dado que ha lo ha intentado ampliando sus propuestas y se ha encontrado que no solo no ha logrado su objetivo sino que su nivel de facturación está siendo menor al histórico.
La mayoría de los empresarios presuponen que existe una relación directa entre la mayor oferta de productos/servicios y el crecimiento del volumen de venta, en otras palabras entienden que si amplían considerablemente su cartera de productos se verá incrementada proporcionalmente la posibilidad de venta dado que toda persona encontrará lo que busca.
Aunque parezca absolutamente coherente no necesariamente es así, incluso, ante una oferta general importante puede darse el caso que las ventas disminuyan.
Hay varias razones que pueden explicar tal aparente “sinrazón” y de ellas hablaremos de 3 de las más importantes:
a) Disonancia.
Esta es quizás una de las mayores responsables del tema que tratamos. El cerebro se satura cuando las opciones superan su capacidad de análisis o bien su deseo de trabajar (gastar energía).
Es lógico asumir que la variedad es importante y de valía para el cliente pero, como todo en la vida, la clave pasa por la medida justa ya que por encima de ciertos límites puede ser hasta un elemento de rechazo para el consumidor.
Si hasta “el agua mata” -así lo grita el que se está ahogando- que le hace suponer que el exceso de oferta no puede llegar a imposibilitar la venta.
De hecho, la curva de rendimientos decrecientes nos señala que la satisfacción disminuye en razón al número de alternativas de satisfacción que se tenga.
La realidad es que para el común de la gente la variedad implica en principio un beneficio y luego de determinado punto resulta ser un problema dado que lo obliga a pensar y eso implica pagar el costo de la elección pasando por la vacilación, la aversión a la pérdida, la potencialidad del error y el costo del tiempo que conlleva.
¿Acaso no ha vivido la experiencia de ver la carta o menú de un restaurante con interminables opciones de carnes, pastas, pescados, etc. y caer en el pozo de la duda y no saber que pedir? Justamente de eso se trata.
Al contrario de lo esperado, la multiplicidad de opciones –por encima de un límite determinado- puede significar una cierta parálisis en la elección.
Esta situación se denomina disonancia cognoscitiva (ansiedad y tensión mental que se percibe al lidiar entre pensamientos que están en conflicto) y cuando aparece la persona tiende a reducir la tensión producida en su interior de cualquier manera posible, incluso, el salir físicamente de dicha situación.
La no existencia de un absoluto implica que ninguna de las potenciales decisiones o respuestas son totalmente positivas o negativas, por lo tanto al cerebro le resulta complejo encontrar la solución.
Elegir una alternativa implica aceptar cuestiones positivas y negativas propias de ella y viceversa y el rechazarlas produce igual situación, ergo la persona se encuentra ante una disonancia.
Al respecto, considere que toda decisión implica un esfuerzo (costo) y se asume que ante el mismo se amerita una satisfacción o recompensa y como es lógico cuando esta no se da, se produce la disonancia (frustración) a la que todos desean escapar.
A partir de esto, resulta fácil deducir que cuando en términos relativos las alternativas son similares en cuanto a la satisfacción perceptual la disonancia se ve incrementada.
Igual sucede cuando es mayor la cantidad de alternativas ya que implica renunciar a muchas otras para solo tener que quedarse con una.
También se presenta idéntico cuadro cuanto mayor sea la cantidad de atributos (características perceptuales) a analizar en cada elemento satisfactor
Esto último sucede aún siendo diferentes las opciones ya que cuanto más esfuerzo le implique a la persona lograr su objetivo de satisfacción mayor será la disonancia sufrida ya que su cognición (pensamiento) le indica que no alcanzará el objetivo deseado.
Cuando el esfuerzo aplicado es menor, la disonancia también lo es, de hecho a nadie le preocupa equivocarse cuando la elección implica costos (dinero, tiempo, etc.) bajos.
Prima facies, los consumidores desean tener muchas opciones para elegir pero a la hora de la elección resulta más fácil elegir entre pocas que en muchas.
Esto se presenta como consecuencia que en la proceso de elección se llega a la mayor satisfacción por parte del elector en un campo intermedio entre la profusión de alternativas y mínima expresión de estas.
Quizás ahora entienda mejor el por qué del escueto menú de los mejores restaurantes y las pocas opciones en las casas de alta costura. En ambos casos, se logra evitar la disonancia y para ello las opciones a elegir por parte del cliente suelen ser muy escasas facilitando así la decisión y el grado de satisfacción vinculado a las mismas.
b) No somos iguales y queremos seguir así.
Por definición el mercado se encuentra subdividido en segmentos/nichos. Estos son grupos de personas (o empresas) con características similares en algún aspecto y que, al menos en tal parámetro, se manifiesta una cierta homogeneidad.
Estos elementos distintivos hacen que cada segmento interactúe con el contexto de manera diferente y la relación se establezca desde una demanda y respuesta distinta.
A tal punto es así que dos segmentos pueden ser tan diferentes que el vínculo entre ellos resulte casi imposible e incluso, puede darse que la sola presencia de uno de ellos aleje al otro.
Esto puede fácilmente verificarse cuando se habla de cuestiones religiosas fundamentalistas o más a nivel de nuestro país, tan solo imagine un local cuya propuesta sea enfocada al hincha de Boca, que le puede hacer pensar que un simpatizante de River ingresará a comprar algo más allá de la excelente oferta que se le haga de vestimenta deportiva.
En definitiva, el querer satisfacer a todos, quizás pueda significar el quedarse sin nadie.
c) No es solo cuestión de tener productos.
Para que una persona compre, se requiere que éste tenga una necesidad (manifiesta o latente) y capacidad de compra; se disponga de personal entrenado; un contexto social determinado; una ambientación acorde (decoración adecuada a su estilo de vida, climatización y sonorización acorde, etc.); disposición de tiempo; ubicación geográfica de fácil acceso; etc., etc..
De nada sirve disponer de una gran variedad de productos si no están dadas –todas- las condiciones para que el potencial cliente se sienta predispuesto a efectuar la operación de compra.
Por último, cabe aclarar que no hay un número “absoluto” en la amplitud en la oferta ya que esta varía en relación a una cantidad importante de factores que tienen que ver con las características del producto, la oportunidad de compra, el segmento de referencia, el tipo de consumo, etc.; por tanto, en cada caso se corresponderá un número determinado.
No obstante, siempre tenga en cuenta que el cerebro –en forma natural- no quiere gastar energía dado que es un recurso que históricamente no le resultaba fácil obtener, así que inexorablemente intentará alejarse o rechazar todo lo que le implique trabajar.
Cuanto más sencillo y simple sea la toma de decisiones más apreciada será su propuesta.
Confío en que el señor Terraro no haya caído en “disonancia” respecto de lo dicho y pueda comprender que en marketing muchas veces “lo menos es más”. En todo caso, si resulta difícil la definición de su oferta o por cualquier otra duda no deje de escribirme a dcasais@dhcconsultores.com y con gusto le responderé a la brevedad
