Uno de los puntos en los que los expertos suelen estar más que de acuerdo en los últimos tiempos es en cómo las emociones pueden empujar a los consumidores a relacionarse con los productos que compran y con las marcas que se los ofrecen.
Las decisiones se toman en cuestión de segundos, nos recuerdan, y por tanto están marcadas por elementos que se escapan a nuestro raciocinio. Lo que nos hace quedarnos con una cosa o con otra no es tanto lo que pensamos que queremos o lo que sabemos que necesitamos sino unas reacciones muchos más primarias, basadas en lo que sentimos, que modifican cómo percibimos las cosas y nuestra reacción ante ellas.
Las decisiones de compra tienen una carga emocional y por tanto son los sentimientos los que nos empujan o no a comprar.
El papel de las emociones en la relación entre consumidores y marcas hoy en día es muy elevado. Los millennials, por ejemplo, valoran de forma especial toda esa carga emotiva en lo que las marcas les hacen llegar. Las emociones son también un elemento decisivo para que los contenidos circulen en la red, ya que las emociones marcan los virales y viral es lo que todas las marcas quieren conseguir con su estrategia de contenidos en internet. Aprovechar las emociones puede ser clave para posicionar los productos y algunas decisiones hacen jugar con cierta ventaja. Pero ¿sirven las emociones como alimento para todas y cada una de las campañas?
En realidad, no todos los consumidores reaccionan igual ante la apelación emocional. De hecho, hay algunos consumidores que son mucho más proclives a dejarse llevar por el aspecto emocional de la comunicación y de los productos y a basar sus decisiones de compra mucho más en las emociones que otros criterios. Según un estudio que se acaba de publicar en el Journal of Consumer Research, los consumidores independientes son los que se dejan llevar más por la apelación de lo emocional a la hora de tomar decisiones de compra.
“Cuando tomamos una decisión, podemos basar nuestra decisión tanto en cómo nos sentimos ante las diferentes opciones o en nuestros racionamientos lógicos antes las características de las opciones”, explican Jiewen Hong, de la Hong Kong University of Science and Technolog, y Hannah H. Chang, de la Singapore Management University, los dos expertos que han elaborado el estudio. El cómo sea el consumidor lo hará más proclive a quedarse con uno o con otro estímulo.
El estudio enfrentó a diferentes grupos de consumidores a dos decisiones de compra. Por un lado, tenían que alquilar un apartamento. Las opciones se dividían entre lo funcional (pero poco atractivo) y entre lo estéticamente atrayente (pero más pequeño): los consumidores que se consideraban independientes eran los que se dejaban llevar más por las cuestiones sentimentales y subjetivas a la hora de escoger el apartamento, quedándose con el atractivo aunque racionalmente el otro era mejor. Lo mismo sucedía en la segunda prueba, donde tenían que escoger un ordenador. Uno era técnicamente poderoso y el otro era subjetivamente atractivo.
Cuándo hacer comunicación emocional
Los consumidores, o al menos un tipo concreto de consumidores, se dejan llevar por tanto por lo que dictan las emociones o, como suele decirse, escuchan a su corazón a la hora de hacer la compra aunque lo que este dicta no es lo más correcto. “Nuestros sentimientos muchas veces contradicen las conclusiones lógicas y el producto que llama más la atención de nuestros sentimientos no siempre es el que tiene más sentido si nos basamos en una reflexión cuidadosa”, apuntan los expertos.
Esto no implica sin embargo que siempre haya que emplear los sentimientos y las emociones como reclamo para convencer a los consumidores de que un producto es el mejor o para convencerlos del potencial de una oferta frente a otra. Lo cierto es que hay que conocer bien a los consumidores y saber en qué grupo están para determinar si una estrategia fuertemente emocional será o no la más adecuada para llegar al segmento que se quiere conquistar.
“La publicidad muchas veces alienta a los consumidores a usar los sentimientos o la razón para tomar decisiones. Sin embargo, la efectividad de cualquiera de esas dos estrategias publicitarias dependerá de la cómo se ve la audiencia a si misma”, recuerdan los autores del estudio. Para centrarse en uno u otro punto hay que analizar quién es el público objetivo de un producto o de una comunicación de marca y si esos consumidores encajarán con la apuesta publicitaria.
Un consumidor interdependiente, uno que no se considera independiente y que seguirá las mareas del consumo, no se dejará seducir por un mensaje emotivo y necesitará un argumento racional para convencerlo de que ese producto es lo que debe comprar.
