La firma brasileña de vestuario Dafiti ha demostrado cómo se puede tener éxito en un área del comercio electrónico que las grandes compañías de retail recién han comenzado a explorar.
Una versátil colección de zapatos estilo italiano se despliega, entre muchas otras, en el menú web, tentando a una ávida compradora a adquirir otro par, aunque ya no quede espacio para un taco más en su closet.
Lo que ella no sabe es que detrás del nombre de fantasía de su objeto de deseo se encuentra la fábrica de zapatos de Yoyito, ubicada en la ciudad de Coronel, en el sur chileno.
Así es la magia que ofrece Dafiti, el portal de ventas de vestuario femenino y masculino por internet más exitoso de Latinoamérica, que ofrece desde grandes marcas internacionales, hasta líneas de producción de emprendedores locales.
Instalado en Chile desde noviembre de 2011, Dafiti ha logrado poco a poco replicar el éxito que lo tiene por las nubes en Brasil, donde cuenta con 1.500 empleados, 50 millones de visitas mensuales y un centro de distribución al interior de Sao Paulo de 38 mil metros cuadrados y capacidad de almacenamiento para 10 millones de prendas.
En Chile www.dafiti.cl ofrece más de 90 marcas y cuenta con 4.500 productos de origen nacional e internacional en stock.
A los pocos meses de instalarse en el país, ya había logrado recibir un millón de visitas mensuales, ofreciendo calzado femenino, masculino e infantil; así como indumentaria deportiva, ropa de moda para hombres y mujeres, y accesorios.
Y algo muy importante cuando se realizan compras en línea sin posibilidad de probarse las prendas: existe la garantía de realizar cambios si la talla de la ropa o los zapatos no es la adecuada.
ORIGEN LEJANO
La historia de Dafiti es más antigua que sus inicios en Brasil. De hecho, partió bien lejos del continente americano. Bajo el nombre de Zalando, la tienda online inició sus operaciones en Alemania en el 2008. Pronto se expandió a Austria, Bélgica, Suecia, Suiza, Holanda, Francia, Reino Unido, Italia y España.
Cuatro años después el portal ya era el número uno en productos de moda en Europa.
A Brasil llegó en el 2010 de la mano de cuatro jóvenes emprendedores y adoptó el nombre Dafiti. “Dijeron que la moda no daría resultado en internet, pero cuando comenzamos fue un éxito total”, dice Philipp Povel, el brasileño co fundador de la tienda on line. El éxito fue tan rápido que en menos de 24 meses lograron convertir a dafiti.com.br en el portal número uno de moda del país, con ventas estimadas en unos US$ 200 millones al cierre del 2011, aunque la compañía no divulga su facturación.
Para los expertos en e-commerce los buenos resultados de Dafiti tienen varias explicaciones. Una de ellas sería su capacidad de acercar a consumidores que viven lejos de las grandes ciudades a productos a los que de otra forma difícilmente tendrían acceso.
Otro punto a favor estaría en la eficacia con que realiza su avisaje en medios tradicionales y en la propia web. Según la consultora ComScore, Dafiti fue el principal avisador on-line en Brasil en 2012, con 2.000 a 3.000 millones de visualizaciones. La empresa tuvo además 1,8% de participación en el total de impresiones del año.
Dafiti ha sido un proyecto exitoso en Chile y a nivel regional, porque ha sabido manejar cada una de las variables requeridas para desplegar una buena estrategia, dice Carlos Bruna, especialista chileno en comercio electrónico de la firma consultora Catedral. “Esto pasa por tener una robusta plataforma web para las transacciones, un cmr (costumer realtionship management) inteligente y una inversión en medios muy segmentada, que permita encontrar a las personas en el momento preciso cuando buscan una prenda en el mundo digital”, dice.
Han sabido construir un proceso de compra simple que les permite a las personas ahorrar tiempo y evitarse tacos, filas y tumultos en las tiendas, dice. “A esto hay que sumarle políticas de compra y devolución que se adaptan al perfil de cliente que ellos buscan”, agrega.
No hay otra experiencia en América Latina que replique exactamente el modelo y el éxito de Dafiti, afirma Bruna. Pero cree que algunas firmas del mundo del retail han ido avanzando con pasos acertados para abrirse espacios en el universo de e-commerce. “Falabella.com es una tienda que ha sabido ofrecer una muy buena experiencia de compra online. Se han preocupado de instaurar procesos de mejora e innovación de manera permanente, por lo que se ha convertido en una de las sucursales de la compañía que más vende”, comenta.
TANTO POR EXPLORAR
Aunque las cifras de crecimiento del comercio electrónico en varios países latinoamericanos superan el 20% anual, su participación total en el mercado es aún muy reducida. Con suerte llega 1,0% del consumo total de bienes y servicios.
En Chile el 2013 las ventas a través de comercio electrónico sumaron unos US$1.600 millones y se espera que ese año alcancen a unos US$2.000 millones, según datos de la Cámara de Comercio de Santiago (CSS).
En el mundo la penetración del e-commerce es similar. El país donde ha logrado su participación más importante dentro de las ventas totales es Finlandia, con 9%. Más atrás se ubican Reino Unido con 5% y Estados Unidos con 3%.
Las razones para que el comercio físico siga superando creces al electrónico son diversas, dice George Lever, director del Centro de Estudios Economía Digital de la CCS. “El el caso específico de Chile tenemos un retail físico muy fuerte, a lo que se suman también hábitos de compra en las tiendas muy fuertes”, señala.
Sin embargo, el potencial de crecimiento del e-commerce, sobre todo en países menos desarrollados como Chile, es inmenso, dicen los especialistas. “Hay algunas barreras que derribar, pero la percepción general es que estamos aproximándonos a cierto punto de inflexión que va a generar un cambio de proporciones en el comercio electrónico en Chile”, afirma Lever.
El cambio estaría vinculado al desarrollo del mundo digital y la expansión de las redes sociales, que son consideradas un factor fundamental por la cantidad de gente que se ha incorporado a ellas y que se ha habituado a navegar por distintos sitios, muchos de los cuales son comerciales u ofrecen opciones de compra de algún producto, a veces sin siquiera tener presencia en locales físicos.
Las empresas se han metido en este mismo juego, dice Lever, “y las herramientas de las que disponen se han ido sofisticando, lo que hace que habilitar comercio electrónico sea mucho más fácil y menos costosos”.
Por ejemplo, una pequeña empresa que ni siquiera tiene sitio web pero sí cuenta con acceso a las redes sociales, explica, “las puede ocupar para promocionar sus productos y está a un paso de la opción de vender”, precisó.
La seguridad de las transacciones es otro elemento que pesa fuertemente en la penetración del comercio electrónico. “A medida que las personas sienten que pueden comprar en línea tranquilos su nivel de transacciones sube”, dice Carlos Bruna.
A esto debemos sumarle que las empresas que ofrecen plataformas de e-commerce están entendiendo el valor que ello tiene. “Mientras más simple sea el proceso de compra, más aumenta la posibilidad de que el usuario vuelva a realizar una transacción. Un ejemplo claro de esto es ‘one click buy’ de Amazon”, agrega Bruna.
Por ahora el principal medio de pago a nivel global es la tarjeta de crédito. Eso corre para Chile también, aunque hay tiendas que ofrecen otras alternativas como las transferencias bancarias o las tarjetas propias, en el caso de grandes cadenas comerciales. “En Brasil y Chile se utiliza mucho la opción de crédito en cuotas, ya que son países con alta penetración de la tarjeta de crédito. En México, la gran mayoría de las personas escoge el débito como forma de pago”, dice Povel.
Por eso, en la expansión esperada para el comercio electrónico las grandes multitiendas corren con ventaja, ya que cuentan de antemano con plataformas, un gran stock de productos y generalmente medios de pago propios, al contado o en cuotas.
Los líderes van a seguir siendo los líderes, sentencia Lever. “Durante mucho tiempo las firmas de retail fueron escépticas hacia algunos productos, como el vestuario. Pero al ver ejemplos exitosos, como el de Dafiti, los han ido incorporando. Además cuentan ya con un gran motor propio y lo único que necesitan son aumentar las redes que conduzcan a una transacción”.
En términos de público, Bruna no ve un segmento claramente definido en Chile. A su juicio, las plataformas transaccionales son usadas en forma bastante transversal, lo que tiene que ver con la afinidad de cada persona con el uso de un computador y la confianza con que entrega sus datos a terceros.
Dafiti parece tener claro ese concepto ya que no apunta a un público específico, por lo que ofrece un amplio abanico de productos para distintos gustos, edades y tallas.
Con ese modelo se ha expandido no sólo a Chile, sino también en Argentina, Colombia y México, países donde pretende alcanzar el mismo liderazgo que lo ha consolidado en Brasil.
“Los hábitos de consumo y la forma de compra de la gente están cambiando a nivel global. Por eso en Dafiti nos esforzamos a diario por dar respuesta a quienes ven en el e-commerce su opción de compra”, ha señalado Mariano Catoggio, gerente general de la firma en Chile.
Aunque Brasil sigue siendo responsable por la mayor parte de facturación del sitio, dice Povel, Argentina, Chile, Colombia y México han ido presentando un mayor porcentaje de crecimiento, por lo que Dafiti pretende primero aumentar su presencia en estos mercados antes que invertir en otros países.
