El cambiante mundo en el que vivimos ha provocado un cambio radical en las comunicaciones no solo desde el punto de vista social, sino también entre las empresas y sus clientes. Tanto es así, que la forma de hacer negocios ha incorporado la digitalización y la presencia en las redes sociales.
El cambio de paradigma de business to client (B2C) a business and client (B&C), así como de business to business (B2B) a business and business (B&B) es solo un indicativo de cómo ha cambiado la forma de comunicarnos y los nuevos modelos de negocio y perfiles profesionales acordes que surgen cada día. Internet desempeña un papel fundamental en la globalización, pues acorta distancias y nos permite entablar relaciones internacionales mediante una conversación más democrática que antiguamente y nos ofrece múltiples opciones que todavía no han sido exploradas al completo. El branding en particular y las empresas en general deben adaptarse a la digitalización si quieren seguir siendo relevantes para sus clientes.
Hoy vivimos en un mundo global, conectado e inmerso en el entorno digital que no podemos obviar, pero si además lo aprovechamos al máximo puede suponer un futuro competitivo y sostenible para nuestras empresas. Muchos auguran que una solución a la salida de la crisis por parte de nuestras compañías pasa, en cierta medida, por las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), pues ellas son las que pueden garantizar un crecimiento económico sostenible, ya que reducen costes de operaciones e incentivan la internacionalización. Asimismo, el reconocimiento de la innovación y la tecnología a escala global hoy es innegable. Empresas como Google, Amazon, Facebook, entre otras, son muestra de éxito y prosperidad y Sillicon Valley y EE.UU. como lugar de origen de dichas marcas ha conseguido posicionarse como líder en avances tecnológicos. Google y Amazon, por ejemplo, han crecido un 26% y un 46%, respectivamente, según el último ránking global de Interbrand de las marcas mejor valoradas. La irrupción de las nuevas tecnologías ha transformado todos los sectores e influye en la percepción del país en el extranjero. Que un país tenga empresas con gran presencia tecnológica repercute en su imagen exterior como un país innovador, con proyección en el futuro por su apuesta por las nuevas tecnologías. En España tenemos el caso de Tuenti, como ejemplo de empresa tecnológica de éxito, pero en general, tenemos que “ponernos las pilas” en este aspecto y aspirar al liderazgo en cuanto a innovación y tecnología, pues nuestra reputación como país depende en gran medida de ello. Zara, con su estrategia internacional de ventas online, cada vez en más países, es también un referente en cuanto a empresa española con gran presencia digital. Los países más relevantes en los próximos años a escala internacional serán aquellos cuyas empresas estén más presentes en el entorno digital.
Internet y redes sociales
Internet también ha cambiado el centro de atención de su actividad. Antes, internet se centraba en los productos que vendía, mientras que hoy nos encontramos con que las redes sociales son un espacio creado por y para el usuario. Los usuarios están cobrando cada vez más fuerza e importancia y las compañías menos, a la hora de posicionar las marcas, ya que los consumidores valoran más la opinión de alguien que ya haya comprado o usado esa marca, más que lo que diga la empresa de sí misma. Por lo que queda relegado a un primer plano todo el feedback proporcionado por los usuarios. La propia naturaleza social de las personas y su necesidad de conversar se refleja también en las redes sociales. El social media en este sentido es un buen canal para recibir información de nuestros usuarios, si se gestiona adecuadamente. Las empresas por medio de la su digitalización se enfrentan al reto de tener que crear y gestionar marcas que den respuestas a las necesidades de los clientes rápidamente, con transparencia y sinceridad, para evitar que su relación se vea mermada.
La mayoría de las empresas, conscientes de la realidad exigida por los clientes, ya tienen presencia online, pero son pocas las que tienen una estrategia detrás que las consolide ni un plan de crisis definido, en caso de que surgiera algún hecho que pudiera dañar a su imagen online. Estar presente en las redes sociales, pero no seguir ninguna estrategia definida previamente es seguramente peor que no tener un perfil de Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest o Foursquare, entre otros, ya que el impacto negativo de tener los perfiles descuidados y desactualizados y no responder a los comentarios de los clientes u obviar los comentarios desprestigiadores que pueden hacer por estar insatisfechos con nuestro producto o servicio, puede provocar a veces una pésima reputación, en ocasiones irrecuperable. La realidad demuestra que el feedback que den los usuarios en las redes sociales sobre una marca se está convirtiendo en el input más importante en la decisión de compra de un cliente. El boca a boca, por medio de las redes sociales e internet, es más eficaz que cualquier herramienta promocional que utilicemos, por la confianza que despierta de primeras la opinión de un cliente que ya ha usado el servicio o producto antes.
La falta de definición de una estrategia de marca online clara por parte de ciertas empresas puede provocar a veces que estas vean las plataformas digitales como una herramienta meramente promocional y no como una oportunidad para mejorar la experiencia de marca y crear valor para el consumidor. Las experiencias digitales a menudo se centran en los descuentos y vales, lo que puede provocar que se devalúe la imagen de la marca, en lugar de crear su entorno idóneo para la compra. El entorno digital debería entenderse como el elemento fundamental en todas las actividades de construcción de marcas y debería servir para construir el refuerzo en los puntos Premium de la marca, no sólo como herramienta para comunicar descuentos.
Otro reto al que se enfrentan las empresas es la definición de los nuevos perfiles profesional que han surgido en las empresas y cuyas funciones deben concretarse, si se quiere sacar el máximo rendimiento a la digitalización de nuestra empresa. Aún no se sabe si es mejor subcontratar a empresas expertas en temas digitales o si es mejor formar a personal interno o contratar a profesionales en plantilla para que desempeñen estas funciones, pero necesario tomar esa decisión para asumir los retos que están por venir.
Digitalización de las marcas
El entorno digital ha creado nuevas formas de relacionarnos con los consumidores, fomentando un mayor acceso a la información y a la participación, como se ha comentado anteriormente. La transmisión de información y la difusión de nuevos mensajes, contenidos y valores, a medida creados por el usuario, también influye en nuestras marcas.
Hoy en día ya no se produce un monólogo impuesto por la empresa, sino que se crea un diálogo, una conversación democrática, donde se intercambian impresiones entre el consumidor y la empresa, y donde el cliente muestra la satisfacción por el producto comprado o, por el contrario, manifiesta públicamente gran rechazo por el servicio que ha recibido. Todo ello repercute en la marca, que tendrá mejor o peor imagen en la medida en que la valoren sus usuarios. El branded content digital en este sentido está en auge, en la medida en que las marcas buscan patrocinios o creaciones creativas de contenido cada vez más originales y atractivas para el usuario para que se dé a conocer su marca. Lo importante, sin embargo, es el retorno de inversión que la marca obtenga de ello y que la campaña de branded content funcione.
Asimismo, la necesidad de recibir información de manera inminente y estar actualizado siempre, la proliferación de nuevos canales para ello (móviles, tabletas, etc.) y la propia naturaleza social de las personas ha hecho de las redes sociales uno de los medios de comunicación más importantes hoy en día y esto tiene que reflejarse en nuestras marcas. Cada vez más se apuesta por la creación de una estrategia integrada por contenidos online y offline, pues es lo que nos va a permitir crear una experiencia positiva completa para nuestras audiencias. Hoy en día no se concibe una estrategia de negocio sin que haya algún componente de estrategia digital en ella (adecuado al área y mercado donde opera y sus necesidades), ya que las marcas hoy cada vez son más controladas y dadas forma por los consumidores.
Casos de branding digital de éxito
Algunas empresas lo están haciendo muy bien y Burberry (en el puesto 82 en el ranking de las 100 mejores marcas globales de Interbrand) es un claro ejemplo de una compañía que está segura de que el futuro está en las redes sociales y que la experiencia de marca que viva su consumidor tiene que ser social y digital. La CEO de Burberry, Angela Ahrendts, y su Director ejecutivo creativo, Christopher Bailey, tenían la convicción de que su marca, creada en 1856, tenía que lanzarse en el entorno digital, pues de otro modo su futuro iba a ser limitado e incierto si no avanzaban. Su visión era, en palabras de la propia Angela Ahrendts, “ser la primera compañía completamente digital” y para ello debían poner las facilidades a sus clientes para que independientemente del canal, dispositivo, lugar desde donde entraran en contacto con la marca percibieran su cultura y valores de la misma manera, mediante un mensaje homogéneo de lo que es y representa Burberry. Con esta nueva estrategia digital lo que ha conseguido Burberry ha sido homogeneizar sus mensajes y posicionarse como una de las primeras marcas en valor de audiencia social en Facebook. El vídeo de la entrevista de Angela Ahrendts, explicando la nueva misión de Burberry se puede ver en YouTube.
Otro caso de éxito de branding digital es el de Zara (en el puesto 37 en el ranking de las 100 mejores marcas globales de Interbrand), cuya opción de crecimiento más sólida está siendo internet por su gran apuesta por la venta online en cada vez más países. El grupo Inditex empezó su andadura digital con Zara Home en 2007, y comenzó su estrategia online de forma general para Zara en 2010 en 16 países europeos. Hoy Zara también tiene presencia en Japón, Estados Unidos y China (en este último desde septiembre) y en la primavera-verano 2013 Zara lanzará la venta online también en Canadá. Uno de los aciertos de Zara ha sido detectar la necesidad de facilitar el acceso de sus productos a clientes que no tenían acceso a las tiendas físicas o simplemente, por comodidad, querían recibir las prendas en sus domicilios a escala internacional. La expansión de Zara, como queda recogido en su último estudio de resultados de la empresa, es “multiconceptual y multicanal”.
Nuevas tendencias en las marcas
La tendencia de las marcas, sin duda, va encaminada hacia su personalización y humanización. Los clientes quieren que las marcas respondan a sus necesidades y preferencias y para ello la empresa tiene que saber primero qué es lo que quiere el cliente. Las empresas deben escuchar a los clientes, empleados e inversores de la empresa para conocer las impresiones que despierta su compañía, recopilar información de sus opiniones y poder utilizarlas para innovar y aprender de la sabiduría de las audiencias claves. Los clientes saben lo que quieren y aspiran a que las marcas que compren y consuman sean responsables, les inspiren y les motiven y les hagan sentirse tranquilos por consumir esa marca concreta, asociarse y vincularse con ella y no con cualquier otra de su segmento. La identificación del usuario con los valores que defiende su marca va a incidir en que el usuario deje de consumir un producto o no por ello.
Las marcas, inevitablemente deben despertar emoción, humanidad, estar comprometidas con el cliente y sus necesidades y estar activas en la escucha. No sólo se trata de publicitar por Internet nuestra marca, sino de realmente crear una experiencia con el consumidor online, ya que las redes sociales permiten modificar sus percepciones de la marca de manera más efectiva, ofreciendo al cliente más alternativas de compra por internet, crear mayor fidelidad por su parte y además aportar valor Premium a nuestro producto o servicio. Es imprescindible que el trato con el cliente en todos los puntos de contacto sea positivo, pues la buena experiencia que se lleve el cliente va a repercutir beneficiosamente en la imagen que tenga de la marca. La experiencia online ha pasado a ser uno de los puntos de contacto del cliente con una empresa, incluso si su compra del producto o del servicio suele pasar por los medios tradicionales.
La forma de comunicación en las redes sociales tampoco es la misma que se sigue en los medios tradicionales. Para definir una buena estrategia online que repercuta en nuestra marca necesitamos mirar a la comunicación de manera diferente y ser conscientes de que las redes sociales solo admiten un storytelling, una conversación y una historia que fluyan de la manera natural e innata en la que la comunicamos y compartimos, diferente a la comunicación tradicional. En las redes sociales se invita al intercambio y al diálogo, mientras que en la comunicación tradicional no se produce un intercambio, sino que es una presentación de información unidireccional. La actuación de las empresas en Social Media debe estar orientada a satisfacer las necesidades de sus clientes y a escucharles. Hay empresas que para invitar a sus clientes a que accedan a sus redes sociales o a su página web, envían mensajes por otros canales a los clientes para que pasen por ellas, de forma que pasen por todos sus medios.
A la hora de definir una estrategia de comunicación online que se aplique a nuestras marcas, al igual que en cualquier estrategia de negocio, necesitamos por una parte definir los elementos estratégicos que la conforman:
• Público objetivo: cómo es, dónde está, qué necesidades tiene y qué espera de la marca,
• la meta, los objetivos, los plazos que nos marcamos,
• los recursos de los que disponemos, y
• la magnitud (nacional, internacional o ambas) de nuestro proyecto y los resultados que queremos alcanzar.
Creación de fidelización y lealtad de nuestros clientes
También es fundamental, en el trato digital con el cliente y en la creación de la presencia digital de una marca, que después de la compra o de la prestación del servicio se mantenga una relación con el consumidor. La realidad demuestra que el cliente, cada vez más conocedor de las redes sociales a título individual, como herramienta puramente social y también como consumidor, es cada vez más exigente y requiere que lo que se le ofrezca en el entorno digital sea igual de satisfactorio, sino más, que en los medios de compra tradicionales. Asimismo debe ser nuestro trato con ellos en el social media debe ser innovador y atractivo, así como debe fomentar la interactividad, ya que su fidelidad y lealtad va a venir marcado en cierta medida por que quede satisfecho con el servicio que se le ha ofrecido en el entorno digital.
La adecuada gestión de las conversaciones en las redes sociales nos puede facilitar esta tarea, ya que nos permitirá crear una marca sostenible que repercutirá en una relación positiva con el cliente. El valor de por vida de un cliente depende tanto del mantenimiento continuo de la opinión y la experiencia de un consumidor, como de seguir creando estrategias para que el cliente vuelva a comprar o de trato posterior a la compra o de contratación del servicio.
Para mejorar nuestra fidelización online con el cliente debemos evaluar varios aspectos:
• ¿Cómo puede la estrategia digital ayudarnos a crear una fidelización futura hacia nuestra marca?
• ¿Cómo podemos usar el entorno digital para crear una experiencia plena para el consumidor?
Aunque parezca una obviedad, la compra o prestación de un servicio no garantiza que el cliente se fidelice a nuestra marca. Los clientes valoran si la marca “es para ellos” o “no lo es” y si volverán a repetir la experiencia de compra o servicio, en función de que haya sido satisfactoria para ellos. De nuestra correcta atención al cliente dependerá que el cliente vuelva a repetir su experiencia con nosotros. Muchas veces recuperar a un cliente insatisfecho va a depender de que volvamos a hablar con él a tiempo, por medio de las redes sociales. Antiguamente, a través de los medios tradicionales no era tan fácil volver a hablar con un cliente insatisfecho o desconocíamos de su insatisfacción, por lo que terminábamos por perderle. El entorno digital es altamente competitivo, pero si está bien gestionado puede reportarnos ventajas incalculables que nos desmarcarán de nuestros competidores.
Las redes sociales e Internet ofrecen la ventaja fundamental de que nos acercan al usuario, mediante la interactividad con él y nos hacen saber de primera mano lo que prefieren y necesitan. El entorno digital, en ese sentido, reporta una situación win-win, tanto a usuarios como a las marcas, en la medida en que nos permite saber de primera mano qué información quieren los clientes y qué les podemos ofrecer desde las empresas. Esto también afecta al trato con el cliente, pues nos va a permitir definir los puntos de contacto con cliente de la forma que más se ajuste a sus necesidades, adecuándose a sus preferencias y, en última instancia, beneficiando a la imagen de la marcas si se define y se desarrolla una estrategia de marca digital acorde. La digitalización ha llegado para quedarse y adaptarnos es cuestión de tiempo.
