Si en la Economía Experiencial toda estrategia comercial debe apuntar a desarrollar el vínculo emocional con el cliente, es necesario entonces aclarar este nuevo interrogante que aparece en el mundo de los negocios ¿qué diferencia hay entre emoción, sentimiento y sensaciones?
Resulta difícil dar una explicación de estos conceptos a pesar de que conforman nuestro día a día. La sociedad nos enseña a ocultar nuestros pesares y nuestras emociones y esto hace que la educación que recibimos nos entrene para no verbalizar lo que toca nuestras sensibilidades. Intentaremos aclarar estos conceptos a partir de las conclusiones del prestigioso investigador en neurofisiología Antonio Damasio.
Sensaciones
Las sensaciones son impresiones producidas en las personas por un estímulo exterior o interior. Al describir algo nos referimos casi siempre a las percepciones visuales, porque el lenguaje y nuestro vocabulario están más preparados para ello. Sin embargo, cuando se expresan sensaciones auditivas, gustativas, olfativas y táctiles, se le da a la comunicación una riqueza mucho mayor. Al introducir en nuestro lenguaje texturas, roces, sabores, esencias… creamos una atmósfera mucho más contenedora y se incentiva la empatía con quien queremos comunicarnos.
En nuestro mundo vincular podemos hablar de diferentes niveles, el primero es el de las sensaciones corporales que tienen que ver con los sentidos: ¿qué sensación nos produce una buena comida, un mal olor, un ruido fuerte, un paisaje maravilloso, una música agradable,…?
La sensación es la percepción de un cambio o desequilibrio: frío, calor. Pueden referirse a la esfera física (p. ej. ganas de llorar) o intelectual (sensación de estar perdido). Es algo corporal que se conecta con lo emocional.
Emociones
Cuando hablamos de emociones nos estamos refiriendo a la respuesta que aparece después de la percepción de un desequilibrio originado en una sensación.
Las emociones son experiencias muy complejas y para expresarlas generalmente apelamos a una gran variedad de términos, además del lenguaje no verbal (gestos) y actitudes. Para profundizar en este concepto debemos tener siempre presente que el hombre es un animal social por excelencia y que las emociones contribuyen con esa función social porque tienen una función adaptativa al entorno en que nos desenvolvemos.
Las emociones, se originan en muchas fuentes, neuroquímicas, fisiológicas, cognitivas, etc. En la aparición de la emoción no interviene la parte racional. Es un estado que sobreviene súbita y bruscamente, en forma de crisis más o menos violentas y más o menos pasajeras. Si vemos de repente una víbora en nuestro camino, automáticamente sentimos miedo. Por tanto las emociones son prelógicas, duran poco, pasan rápidamente. Es la primera reacción frente a una situación, antes de disponerse para la acción.
Las emociones básicas están presentes en todas las culturas y en todo ser humano. Los seres humanos reaccionamos emocionalmente de la misma manera ante estímulos parecidos. También debemos notar que hay expresiones faciales que son internacionales y denotan las mismas emociones, en consecuencia las emociones humanas son transculturales. En cualquier país o en cualquier idioma siempre los niños lloran cuando se muere la mamá de Bambi. Por otra parte podemos observar cómo los niños ciegos o sordos, cuando experimentan emociones las demuestran de forma muy parecida a las demás personas, tienen la misma expresión facial.
En el ser humano la experiencia de una emoción generalmente involucra un conjunto de cogniciones, actitudes y creencias sobre el mundo, que utilizamos para valorar una situación concreta y, por tanto, influyen en el modo en el que se percibe dicha situación. En consecuencia cada individuo experimenta una emoción de forma particular, dependiendo de sus experiencias anteriores, aprendizaje, carácter y de la situación concreta. Las emociones, indican estados internos personales, motivaciones, deseos, necesidades e incluso objetivos.
El investigador A. Damasio establece lo siguiente: las emociones son un conjunto complejo de respuestas químicas y neuronales que tienen un patrón distintivo. Estas respuestas, son producidas por el cerebro cuando detecta un estímulo emocionalmente competente, es decir, cuando el objeto o acontecimiento, real o rememorado mentalmente, desencadena una emoción y aparecen las repuestas automáticas correspondientes.
Estas respuestas provienen de dos orígenes, uno es el cerebro preparado evolutivamente para responder a determinados estímulos (emociones primarias: ira, disgusto, tristeza, miedo y alegría) y el otro son los repertorios conductuales aprendidos a lo largo de toda una vida de experiencias (emociones secundarias: vergüenza, culpa y orgullo). El resultado primario de estas respuestas es un cambio en el estado del propio cuerpo y en el estado de las estructuras cerebrales que son el fundamento del pensamiento. El objetivo final de estas respuestas es propiciar que el organismo se oriente a su supervivencia y bienestar.
Sentimientos
Los sentimientos, son la evaluación consciente que hacemos de la percepción de nuestro estado corporal durante una respuesta emocional. Damasio insiste en que los sentimientos son conscientes, son objetos mentales idénticos a los estímulos que desencadenaron la emoción (imágenes, sonidos, percepciones físicas%u2026). La continuación y la intensidad de este estado emocional se debe al proceso cognitivo consecuente con el mismo, es decir, a los sentimientos que genera, pudiendo darse su extinción, mantenimiento o su amplificación. El proceso comienza con el desencadenamiento de la emoción seguida de su evaluación y de la preparación para la generación de los posibles sentimientos.
Todo esto nos lleva a deducir que los pensamientos que se relacionan con la emoción llegan después de que ésta haya comenzado, es decir, que los sentimientos como, el de tristeza, vienen después de que ésta se haya podido observar en el cuerpo, que ya presenta el repertorio de acciones corporales correspondientes a la emoción de tristeza. Sólo después de tomar conciencia de las sensaciones (alteraciones) de nuestro cuerpo cuando recibe el estímulo, la emoción se convierte en sentimiento. Pongamos un ejemplo: Un ser querido me hace un regalo. La emoción nace de manera espontánea debido a un estímulo (el regalo), a continuación surge una valoración primaria o automática de ese estímulo: indiferente, dañino o beneficioso (en este ejemplo beneficioso). Es decir, en el momento que notamos que nuestro organismo sufre una alteración (mariposas en el estómago, por ejemplo) y somos conscientes de ello, etiquetamos lo que estamos sintiendo (la emoción) con un sello específico, en este caso tendríamos un sentimiento de sorpresa, placer, alegría, satisfacción,…
Conclusión
A partir del aporte aquí visto, que hace la neurofisiología, surgen nuevas consideraciones para tratan de comprender el concepto del nuevo modelo de negocios de la Experiencia de Compra aplicado al negocio del retail.
Primeramente vemos que una oferta comercial que genere vínculo emocional es válida a nivel global, para todos los mercados, puesto que la generación de emociones es transcultural e independiente del nivel socioeconómico, el disgusto y la alegría no reconocen estratos económicos. Por otra parte para generar emociones es necesario generar estímulos y conocer y comprender las cuestiones vinculadas con las conductas que se acumulan como experiencia en las diferentes situaciones de uso o de consumo de la oferta que se brinda.
Pero es importante tener en cuenta que la generación de estímulos debe ser continua y en todos los momentos de la verdad del “Acto de Compra Experiencial”:
• cuando se despierta la necesidad y se debe decidir en qué lugar comprar,
• cuando se visita el punto de venta y después,
• durante el transcurso del tiempo que medie entre la salida del local y cuando se despierte la necesidad de volver a elegir un punto de venta.
Sin embargo, tomando las conclusiones que surgen de los investigadores no es tan importante la generación de un vínculo emocional sino que, la estrategia comercial, debe apuntar a lograr un vínculo sentimental, porque eso es lo que perdura en el tiempo. Los estímulos permanentes deben entonces contribuir a amplificar el estado emocional y que se transforme en un sentimiento hacia la marca.
