Durante los últimos meses realizamos una investigación sobre Responsabilidad Social Empresaria. Por un lado, se investigó el tema entre ejecutivos de empresas que habitualmente realizan este tipo de acciones y por el otro lado, se trabajó el tema con la opinión pública. Es interesante hacer una comparación de esos resultados que manifiestan, en algunos puntos críticos, escalas de valoración muy distintas.
Aporte a la sociedad
Por empezar, los ejecutivos de las áreas que llevan adelante este tipo de acciones creen que el aporte que hacen a la sociedad a través de acciones de RSE es mayor que la que el público en general percibe. Si bien desde el vamos tanto la opinión pública como los ejecutivos consideran que las organizaciones no gubernamentales son las que mayor aporte al bienestar de la comunidad realizan, en la escala de los ejecutivos las compañías ocupan una mejor posición que entre la opinión pública. Incluso, hay que marcar que tanto las empresas como la iglesia son los dos actores que más se vieron afectados en su evaluación este año.
¿Dónde hay coincidencias? Con excepción de las Fuerzas Armadas, que el público aprobó en un 34% y los ejecutivos con un 17%, todos coinciden en la baja valoración que le dan a la clase política en general. Entre los ejecutivos, los peor conceptuados son los gremios y los partidos políticos (ambos con 11% de valoración positiva), apenas superados por los legisladores (12%) y el Poder Judicial (18%).
Buscando un significado
¿Qué es RSE? Pocos entrevistados del ámbito corporativo no supieron qué responder (sólo el 2%). La diferencia con la opinión pública es
abismal: allí el 59% no pudo dar respuesta. El concepto de RSE continúa teniendo un conocimiento espontáneo del 40%. Estos valores crecen entre los sectores más altos de la sociedad (51%). Por otro lado, la idea de “consumo sustentable” –que también se incluyó dentro de la encuesta- sólo es conocida por menos de 1/3 de los encuestados.
Es un concepto que aun no logra permeabilidad entre los consultados.
En cuanto al significado de RSE, el concepto con más consenso (37%) es el que define a la RSE como una “contribución social” o como “acciones de mejora sobre la sociedad”, en coincidencia con lo que piensa la opinión pública. Esta concepción se vincula con la participación de la compañía en la comunidad y su contribución a la equidad y la igualdad de oportunidades.
La segunda idea más difundida entre los ejecutivos es la de que la RSE es, básicamente, adoptar una “conducta empresaria responsable” en cuanto tener en cuenta cuál es el impacto económico, social y ambiental de la operación (entre el público, solo respondió así 7% de los encuestados).
También tuvo cierta aprobación (12%) la idea de que no es más que el ejercicio social que puede acompañar a las acciones lucrativas de las firmas, por encima, incluso, de las acciones vinculadas con las condiciones de empleo y el bienestar de los propios trabajadores (7%), que era la segunda más mencionada en la encuesta de opinión pública.
Otro 6% de los empresarios vinculó la RSE al cuidado y el respeto del medio ambiente en la gestión corporativa.
Consultados sobre cuán de acuerdo estaban con una serie de frases, la que más consenso alcanzó entre los ejecutivos (46%) fue la de que afirma que “las empresas deben producir sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para cubrir sus necesidades”, es decir, apostar por el desarrollo sustentable. Desde el público, sin embargo, una de las más apoyadas (34%) fue la que indica que “la mayoría de las empresas sólo piensa en el presente sin pensar en las próximas generaciones”.
Qué acciones llevar adelante
Cuando a los entrevistados se les preguntó cuáles fueron las acciones más valoradas de RSE que pueden llevar delante las empresas, el 86% de los ejecutivos indicaron en primer lugar a la transparencia en los negocios, mientras que para el público eso no fue prioridad y quedó en un noveno lugar dentro del orden de prioridades.
La coincidencia se dio en relación a los programas de educación. Ambos grupos consideraron importante llevar acciones dentro de ese ámbito.
El tercer ámbito más mencionado por los ejecutivos es el del cuidado del medio ambiente (82%), otro de los rubros que el público relegó en la escala. Le siguen las acciones vinculadas con el deporte, la cultura y la recreación (59%) y los programas de mejora y creación de empleo (59%), la segunda área más valorada en la opinión pública.
Para evaluar qué sectores de la economía por su actividad deberían realizar especialmente actividades de Responsabilidad Social, los directivos de compañías sostuvieron en primer lugar que el petrolero (27% de primeras menciones y 61% de menciones totales), seguido por el tabacalero (21% y 53%) y el de alimentos y bebidas (15% y 25%).
Sorprendentemente, fuera de las empresas, el sector tabacalero no fue mencionado como uno de los más obligados a realizar este tipo de programas. Al revés de lo que ocurrió con el del transporte, que quedó segundo en el listado. Entre las coincidencias podríamos señalar al campó. Sin embargo, si bien en ambos casos quedó a mitad de la escala por el número de primeras menciones, entre el público fue el sector con más menciones totales (casi el doble que entre los empresarios).
La mediación del Estado como evaluador de las acciones de RSE tuvo el visto bueno del 41% en la investigación de opinión pública y solo del 19% entre las empresas. La misma proporción coincidió en que los consumidores evalúan cada vez más a las marcas y empresas por su accionar socialmente responsable o no.
Casi ocho de cada diez personas entrevistadas consideraron que las empresas deberían llevar a cabo acciones de RSE, 82% de los directivos consultados afirmaron que sus compañías las realizan (y otro 3% dijo desconocerlo).
La cifra bajó del 2008 al 2009. ¿Por qué? Según los consultados, la falta de tiempo, falta de presupuesto, falta de convicción, falta de legislación, falta de estímulo y, por último “no es algo que entre en los objetivos de la firma”, revelaron.
Entre las empresas que sí llevaron adelante acciones de RSE, cuatro de diez aseguraron que sus compañías tienen un presupuesto asignado al área, mientras que otro 5 de 10 admitieron que eso se va decidiendo año a año. Entre el público, hay una alta coincidencia (casi 9 de 10) en que las firmas deberían tener un presupuesto específico.
En cuanto a la comunicación, algo que el público considera que debe llevarse conjuntamente con las acciones de RSE, 75% aseguró que sus empresas la tienen en cuenta y que para ello usaron informes especiales (32%), sitios web (22%), publicidad (10%), los propios productos de la compañía (1%) y otros canales (34%) como medios gráficos, radiales y televisivos, cursos, seminarios, Intranet y el boca en boca.
Las que están en la cabeza
Entre el 2008 y el 2009 bajó sustancialmente el porcentaje de empresarios que recordaron espontáneamente acciones de RSE de otras compañías (del 60% pasó al 42%), aunque sigue siendo mayor que entre la opinión pública que sólo pudo recordar un 26%.
Las más mencionadas por el público fueron McDonald’s, La Serenísima, Coto, Coca-Cola y Pérez Companc. Por el sector empresario, las empresas mencionadas fueron Coca Cola, Kimberlu Clark y Telefónica.
Y para las ejecutivos, el ranking de empresas socialmente responsable quedó de la siguiente manera: 1 SANCOR, 2 LA SERENÍSIMA, 3 NESTLÉ ARGENTINA S.A., 4 ROCHE, 5 COCA COLA, 6 JOHNSON & JOHNSON, 7 LABORATORIOS BAGÓ S.A., 8 ARCOR, 9 BAYER, 10 JUMBO.
