Los métodos tradicionales de marketing son cada vez menos eficaces, los consumidores exigen opciones cada vez más personalizadas y la necesidad de generar ofertas comerciales más socialmente justificadas está creciendo fuerte y sostenidamente.
Este modelo da lugar a nuevos problemas en el ámbito de la creación de valor. Los gerentes se deben enfrentar con cuestiones sociales cargadas emocionalmente y no cuentan con un conjunto de instrumentos aptos para enfrentar estos nuevos escenarios; además las compañías no tienen ninguna experiencia con estos nuevos tipos de problemas y no existe en las instituciones de educación empresarial una currícula que capacite sobre cómo enfrentar estas dificultades. La creciente relación entre “market share – participación de mercado” y “heart share – participación en el corazón”, obliga a las empresas a tener una visión compartida: focalizarse simultáneamente en la información y en la imaginación y en la razón y en la emoción. El agregado del componente emocional amplía el alcance de la competencia. Términos tales como “Economía Experiencial” o “Economía Emocional” deben considerarse en este contexto.
La creación de valor desde una perspectiva histórica
Trataremos de explorar los cambios en la creación de valor de la sociedad y analizaremos los mecanismos que subyacen a estos cambios. Hasta hace poco, el concepto de creación de valor fue interpretado únicamente en términos financieros. Hasta 1750, la agricultura era el único sector encargado de la creación de valor en la sociedad. La mayoría de la población ocupada – en ese momento, un 90% – operaba en el sector agrícola, es decir, en la “economía agrícola”, hoy ese porcentaje ha decrecido a un 5% en Europa y menos de un 3% en Estados Unidos. Durante el período de la Revolución Industrial, la mayoría de la población ocupada trabajaba en la industria (40% en su pico). En la actualidad, el proceso de automatización ha reducido esta tasa al 15%. En nuestros días el 80% de la población empleada se desempeña en el sector de los servicios y, en consecuencia, hablamos de una economía de servicios. Dada la evolución reciente de la automatización de los servicios llevada al extremo en todos los frentes, sin duda, se ha llegado ya a la culminación de esta economía.
La cuestión es cómo la economía va a evolucionar en el futuro. La progresiva creación de valor en el pasado fue: de las materias primas a los productos y de los productos a los bienes y servicios; en nuestros días, según algunos autores implicará la generación de “Experiencias, Percepciones” o, según otras opiniones “Sueños e Historias”. Pero en síntesis, la creación de valor en el futuro será de hecho más emocional e inmaterial y podrá tomar cualquier forma o marco: fórmulas vinculadas con el teatro o el entretenimiento, propuestas estéticas o de aprendizaje, historias con un guión basado en “nos preocupamos por…” vinculadas con valores sociales y culturales.
El término que engloba todos estas ideas es Economía Emocional; en consonancia con esta evolución, la expectativa es que en el futuro una parte creciente de la población empleada estará ocupada en la “esfera emocional”. Las claves de las profesiones emocionales se están convirtiendo en las claves de todas las profesiones. Esta evolución, además, sucede a un ritmo cada vez más vertiginoso. La sociedad agrícola duró aproximadamente 10.000 años, la sociedad industrial alrededor de 200 años y la sociedad de la información, que aparece como el resultado de un reflejo de la sociedad de la Experiencia o Emocional, suscitará un renovado modelo de negocios y en consecuencia un modelo de empleo necesariamente renovado. Contrariamente a todas las anteriores economías donde la creación de valor básicamente giró en torno a la dimensión del fin lucrativo, la creación de valor en la Economía Emocional será una mezcla de dos dimensiones: la individualidad de las personas y el beneficio percibido; se espera que las empresas asuman su responsabilidad y que operen desde esta nueva visión social amplia que incluye el beneficio percibido y la singularidad de cada uno de sus clientes.
Sobre la base de una serie de publicaciones recientes, se puede afirmar que la Economía Emocional se ha abordado desde diferentes perspectivas:
• Los autores americanos ponen el énfasis sobre el aspecto de “los beneficios tradicionales”. Sólo hablan de una Experiencia Económica si el cliente/huésped está dispuesto a pagar más por un servicio simple y si a partir de una adecuada Puesta Escenográfica vive experiencias sensoriales.
• Los autores europeos además de los beneficios tradicionales y contrariamente a la versión del modelo de la búsqueda del lucro como único objetivo empresarial, tienen en cuenta la dimensión de “los beneficios para la individualidad del cliente/usuario/huésped”. En este caso el punto de partida es otro tipo de empresa, la empresa como “tribu”, que apela a historias que tienen valor para el consumidor que nacen desde los valores del entorno social donde ellos se desenvuelven, la oferta está dirigida a su corazón y a sus sentimientos. Los productos/servicios (aspecto táctico o de corto plazo) están subordinados a la historia (aspecto estratégico o de largo plazo).
Artículo desarrollado por Carlos R. García, perteneciente a Category Management Inc, consultora especializada en Retail Marketing. Para ampliar información sobre este tema puede visitar la Cartelera del Marketing en www.blogcategorymanagement.com, o acceder a www.categorymanagement.com.ar
