“El Branding es el proceso de creación, construcción y desarrollo de una marca” “Branding en una organización es todo” (Stalman, ¿Qué es el Branding?, 2015).
El marketing ha sido el tema más emocionante en los negocios durante las últimas seis décadas, dado que es uno de los más cambiantes, este siempre ha girado en torno a la gestión de producto, de cliente y de marcas. Ha venido evolucionando con el transcurrir del tiempo, de la historia y la sociedad. Para los años 50 el marketing estaba enfocado exclusivamente a la gerencia de producto. El denominado marketing 1.0 el cual estaba basado bajo unas directrices tácticas, dado que se buscaba generar demanda.
Según Kotler la crisis Estadounidense y Occidental de los años 60 denominada estanflación (Estancamiento + Inflación), un mal para la economía pero una bendición camuflada para el marketing (Kotler, 2012) dado que este pasa de ser táctico a estratégico y en algunos casos estratégico superior.
Para las décadas de los setentas y ochentas el marketing pasa del marketing 1.0 al denominado marketing 2.0 el cual se baso en la gestión del cliente, donde el consumidor debería remplazar el producto dentro de las actividades de marketing. En donde se realizaba segmentación, público objetivo y posicionamiento. La llegada del internet y los ordenadores masivos permitieron a las personas tener acceso a la información, generar voz a voz (WOM) y permitieron a los consumidores conectarse entre ellos. Lo cual hace que el concepto del marketing pase a centrase en las emociones humanas, permitiendo la llegada del marketing 3.0. El cual está enfocado al marketing emocional, de experiencias y al valor de marca. El marketing 3.0 nace con el fin de apuntarle al corazón del consumidor, reflejado en la gestión de marca (Kotler, 2012), es la era del marketing horizontal, el cual se encuentra en un entorno cambiante, donde los consumidores confían más entre ellos que en las empresas.
La personalidad de la marca, debe conectarse con las personas, debe generarse un autentico ADN, el cual permita generar diferenciación e identidad. “Diferenciarse es difícil, obtener una identidad es aún más difícil” (II & Gilmore, 2007). Esta debe estar enfocada en la comunitarización, donde se debe generar una comunidad o tribalismo donde las personas se sientan identificadas y se comuniquen entre ellos.
El turno de las marcas humanas nace de igual forma con el marketing 3.0 donde las compañías deben dirigirse a los consumidores como seres humanos integrales y completos. Esta idea de ser relevantes para la mente del consumido comenzó con Al Ries y Jack Trout en su libro Positioning (Ries & Marketing, 2000). En el cual explican que las marcas deben posicionarse con valor, apuntando y tocando el corazón de los consumidores, dado que apuntando a la mente ya no es suficiente. Con los que se podría decir que la marca debe apuntarle a la mente y al alma de los consumidores para así estar en su corazón.
La marca debe reflejar su verdadero ADN en la cual debe cumplir con lo que propone, cumpliéndole a los clientes con los beneficios y satisfacciones prometidas. Para esto Kotler propone el triangulo el modelos de las 3i, donde se debe tener un equilibrio de marca, posicionamiento y diferenciación basadas en la identidad de marca, imagen de marca y quizás la más importante la integridad de esta (Kotler, 2012).
En la historia del marketing el Branding y la gestión de marcas siempre ha sido importante para el mundo de los negocios, dado que este siempre ha sido reconocido y se ha cuantificado el valor comercial dentro de los balances como un activo intangible, generando reputación para clientes, proveedores y el mercado accionario, dado que el Goodwill coloca a una empresa en posición ventajosa frente a la competencia, facilitándole su incursión o sostenimiento en el mercado. (Institución Educativa Técnica Tomás Vásquez Rodríguez, 2011) (Averkamp, 2015) (Stock Analysis on Net , 2015).
Hoy en día podríamos estar hablando de que se venden marcas no compañías. De acuerdo a Interbrand en su “Ranking Best Global Brands” para el año 2015 muestra que Apple y Google por tercer año consecutivo siguen punteando la lista de las marcas más valiosas del mundo. Apple con un valor de marca de $170,276 millones de dólares, cuarenta y tres por ciento (43%) más que el año pasado, Google creció doce por ciento (12%) en comparación con el año 2014 quedando en un valor de $120,314 millones de dólares, seguidas por Coca-Cola con un valor de $78,043 millones de dólares, cuatro por ciento (4%) menos que en el año 2014 (Interbrand, 2015).
Como las compañías podrán enfrentarse al futuro del Branding siendo este que hoy en día significa; negocios, es el todo en las compañías, es el ADN que representa a cada una y es el soporte estratégico de estas (Stalman, ¿Qué es el Branding?, 2015) (Clemente, 2014).
Las viejas reglas del marketing están muertas, la esencia de la marca lo dice todo, está refleja el ADN de las compañías u negocios (Pearson, 2011). La gestión del Branding presenta nuevos retos e interesantes oportunidades para los responsables del marketing, logrando construir una mayor fidelidad del marketing y aceptando que los dueños de la marca son los clientes.
El Branding dentro de las compañías cada vez es un reto más complejo de gestionar para lograr ese potencial esperado, dado que los clientes son más exigentes (Keller, 2015), están más informados, los avances tecnológicos les permiten a los consumidores cada vez estar más informados sobre las marcas, brindándoles la posibilidad de que se comuniquen entre ellos para hablar bien o mal de estas, según sus experiencias y hallazgos dado que los consumidores están pendientes alrededor del mundo por los problemas ambientales, comunitarios y sociales (Zyman, 2005).
Como por ejemplo el caso más escuchado, hablado y comentado por las personas y los clientes “Exclientes” de Volkswagen en el mes de septiembre y octubre, donde los clientes se sienten estafados por por la multinacional al creer haber comprado carros con tecnología de punta que permitían ayudar al medio ambiente por medio de la reducción de la emisión de oxigeno de nitrógeno (RAMÍREZ, 2015). Al destaparse el escándalo en el que la compañía está siendo investigada por el presunto uso de un software que activa los controles de emisión cuando este se encontraba en controles ambientales. Posteriormente, cuando el vehículo era usado aumenta la emisión de gases en un cuarenta por ciento (40%) (Revista Dinero, 2015).
Adicionalmente a la posible multa que le impondrá la Agencia de Protección Ambiental (EPA por sus sigla en ingles) en los Estados Unidos, la cual oscila alrededor de US$18.000 millones de dólares, las innumerables demandas por parte de los clientes, la caída de sus acciones en la bolsa, el remplazo de su CEO Martin Winterkorn y posiblemente la más perjudicial en mi punto de vista el daño publicitario y reputacional que tendrá la marca Volkswagen en el corto, mediano y largo plazo (Revista Dinero, 2015) (Hotten, 2015).
En mi opinión estos errores de engaño a estas alturas del marketing son imperdonables por los clientes, el mercado y los inversionistas. La reputación de la compañía esta por el piso al igual que sus acciones, logrando caer en tan solo 3 días 32 Euros, lo que representaba el 20% del valor total de la acción, para el primero de octubre esta cerro 62 Euros por debajo antes del anuncio de la noticia (Revista Dinero, 2015), incluso para algunas personas es el fin de la marca (Woodyard, 2015).
Las compañías que generen Branding y construyan marca serán las compañías del futuro, hoy en día no importa que tantos productos lancen al mercado, que tan rápido los saquen y que tan innovadores sean si los clientes no se sienten a traídos e identificados por la marca, posiblemente dejarán estos de lado y no les darán importancia. Logrando que aquellas empresas que no entiendan esta realidad, sufran en el presente y desaparezcan en el futuro. Las marcas que generen una verdadera identidad, personalidad y valor a las sociedades son las que se convertirán en un factor superior al momento de elegir una marca en el proceso de compra.
El Branding del futuro es el hoy, es el que permite llegar al corazón de los consumidores dejando en el pasado los fenómenos comerciales por los escenarios dominados por los valores trascendentes para la sociedad humana (Stalman, El Branding del futuro., 2013). Las marcas que generen posicionamiento y una identidad basada en un único ADN lograrán ser autenticas, permitiéndoles estar en la mente del consumidor en la consideración al momento de comprar, pero las que toquen el alma y lleguen al corazón de las personas guiaran al consumidor para la toma final en la decisión de compra (Kotler, 2012) (Scentrade, 2015). El Branding significa negocios, las marcas de éxito generan identidad de marca basada en valores y proponiendo experiencias únicas para sus clientes. (Clemente, 2014).
“El Branding en el siglo XXI no será necesario, sino inevitable. De lectura imprescindible para todas aquellas marcas que han comprendido que ya no estamos en una Era de cambio, sino en un cambio de Era”. ´”Las grandes marcas en lugar de predecir el futuro, lo generan” (STALMAN, 2015).
