La marca Toddy contaba con un producto muy bueno: las galletitas Toddy. Chocolatosas. Deliciosas. Inigualables. Se habían organizado los mejores proyectos para su lanzamiento y todo parecía ir sobre rieles. Pero… estamos siempre en contextos adversos, y a los pocos días de lanzarlas al mercado surgió un problema de producción que generó la escasez del producto. De un día para otro… ¡¡no se conseguían más las Toddy!! En ninguna parte había stock, y el rumor corrió como reguero de pólvora entre los jóvenes, su target objetivo.
Reaccionando de una manera creativa, la empresa escuchó a los jóvenes en las redes sociales, y planteó una estrategia para revertir comunicacionalmente el tema pasando de la idea de escasez a la de exclusividad: tener Toddys, ahora era como tener “un tesoro”. Se coordinaron diversas acciones en los puntos de venta, con camiones de la marca que “aparecían” en algunos lugares, con custodia y carteles indicando: “Nos estamos asegurando de que estas galletitas lleguen a destino”. Las RSS ardieron durante días hablando del tema, y la empresa – que en realidad enfrentaba serios problemas de stock- se hizo una fiesta.
Toddy (https://www.facebook.com/ToddyArgentina?fref=ts ) es una marca de cacao en polvo que está presente en la Argentina desde hace 70 años. Su target eran los niños y la familia. En 2008 se agregó a la cartera de PepsiCo enfrentando el desafío de revivir la marca, haciendo de ella una propuesta adecuada al target de adolescentes transgresores.
Además la marca profundizó su línea de productos adentrándose en la categoría de galletitas dulces, compleja y liderada por competidores de trayectoria extensa y exitosa tales como Arcor y fuertes marcas de Mondelez (Pepitos, Oreos, etc.).
Dentro de este contexto altamente competitivo, la marca de galletitas Toddy desarrolló un producto de máxima calidad apoyado por una línea de comunicación dirigida a la audiencia adolescente, aprovechando los medios online y las redes sociales.
Sin embargo, en un momento dado PepsiCo se enfrentó a un problema de fabricación que resultó en una falta de producto, y que lejos de resolverse rápidamente se mantuvo en el tiempo. ¿Qué hacer para no perder el espacio logrado? ¿Y que respuesta dar a un target que demanda inmediata satisfacción?
Ingenio y medios digitales
Al confrontar una situación de “crisis” (falta de producto) la marca reaccionó con una acción de marketing innovadora. Decidió convertir el problema de falta de stock en una ventaja, desarrollando actividades promocionales en los puntos de venta y en las RSS basadas en el faltante del producto. La estrategia fue totalmente coordinada con la línea de comunicación diseñada para el target de adolescentes y jóvenes.
Una de las actividades BTL (below the line) consistió en entregar los productos a ciertos puntos de venta en áreas céntricas de la ciudad – con alta visibilidad – empleando vehículos blindados y guardias de seguridad. Los camiones estaban cubiertos con el aspecto y el toque de la marca Toddy y con un cartel que decía: “Nos estamos asegurando de que estas galletitas lleguen a destino”. Se filmó el despliegue de la activación de marketing y la reacción del público, se lo subió a la red y se lo compartió a través de las redes sociales usando el sitio web de la marca.
Otra actividad BTL se llamó “Experimento Toddy Completo”, en la que la marca reemplazaba todo el stock en los estantes de un lugar de venta de autoservicio, con paquetes de galletitas Toddy. Esto se grabó en detalle durante su aplicación y se compartió nuevamente en las redes sociales de la marca.
Gracias a este tipo de acciones se involucró fuertemente al público adolescente, tomando posesión de la línea comunicacional que comenzó a viralizarse a través de las redes. Como resultado, Toddy obtuvo un posicionamiento único, aumentando muy rápidamente el valor de la marca en su target central.
El equipo de marketing de Toddy logró transformar la escasez de producto y el contexto de producción complejo, en una oportunidad para posicionar la marca y desarrollar una conexión profunda con su target.
Investigando al adolescente
A pesar de ser una región en vías de desarrollo, con mercados inestables, constantes incertidumbres y debilidades estructurales, las marcas en América latina emplean enfoques creativos en la investigación digital, para interactuar con los consumidores y mejorar sus experiencias.
Toddy entendió que para evaluar futuros proyectos de activación, era necesario emplear metodologías de investigación alineadas con el camino de innovación iniciado y seguido por la marca. Para ello decidió aprovechar los medios digitales como herramienta estratégica y escuchar a los adolescentes latinoamericanos, aprender más sobre ellos y actuar en base esta recolección de información. DatosClaros (www.datosclaros.com), agencia de research especializada en medios digitales, fue convocada para realizar esos estudios.
Pensando en evaluar las posiciones de nuevos productos, se decidió adoptar Consummity ®, una solución de investigación cualitativa que emplea espacios digitales para promover la participación en actividades, y a partir de éstas, obtener respuesta a diferentes temas de marketing: el Test Insight-Co-Creation.
Esta metodología se basa en el desarrollo de comunidades de consumidores que permiten comenzar a conocer cómo piensan y sienten (percepción profunda), y fue elegida como método de evaluación para las nuevas propuestas de las galletitas Toddy en Argentina y Chile.
En primer lugar, se obtuvieron en detalle las principales características del target central (entre 14 y 18 años de edad) y su relación con la categoría de producto. Estos jóvenes:
-Son multitasking: para ellos, realizar más de una actividad simultáneamente significa obtener más del uso del tiempo.
– No tienen ídolos, sólo referentes.
– Pasaron de tener amigos a sumar conocidos, con quienes están en contacto permanente.
– Brindan información que siempre se filtra. “Sólo compartes tu vida privada con tus amigos reales, los que conoces y ves a menudo. Con el resto no hablas de nada relevante”.
– Les divierte crear sus propias galletitas o “participar” adaptando las actuales.
– Ven a Toddy como una marca joven y “cool”; goza de prestigio y es bien conocida. Moviliza un vínculo emocional con el consumidor.
La galletita soñada
Para comenzar se pidió a los participantes de Community que creasen “su galletita ideal” y mostraran el proceso utilizando una serie de imágenes.
Para ello se les permitió seleccionar cualquier ingrediente o crear una galletita nueva, usando como punto de partida la línea de producto actual. Los miembros de la comunidad participaron, entusiastas, generando 225 imágenes, ideas para recetas y videos.
Como segundo paso se invitó a esos adolescentes a participar de sesiones de grupos online y luego se realizó una validación cuantitativa a través del medio online.
Como resultado, Community ® no sólo le permitió al equipo testear y validar las nuevas propuestas de la marca, sino que también facilitó obtener profundos conocimientos con respecto al target y a su vínculo con la categoría de producto. Esto abrió el camino para delinear nuevas puntas creativas en el proceso de innovación del producto, del packaging y de la comunicación.
El equipo llegó a una etapa final de tres conceptos ganadores en cada país, a ser desarrollados para un futuro testeo de producto.
La empresa se propone trabajar conjunta y activamente con el grupo gerencial en ideas nuevas de activación y finalmente, aspira a desarrollar nuevas líneas de comunicación basadas en la información que surgió durante todo el proceso.
