Sólo dos de cada cien visitantes cumplen los objetivos propuestos por un sitio web. Sin embargo, las visitas que no finalizan exitosamente también tienen valor, y resulta indispensable analizarlas para optimizar los esfuerzos que se volcaron en el sitio. Cuál es la importancia que tiene ese cliente que no convierte y las claves a tener en cuenta para aprovecharlo.
“No todo el que es errante anda perdido” J.R.R. Tolkien, La comunidad del Anillo
En general, todo sitio web comercial tiene un objetivo central, que puede ir desde una venta o descarga hasta una suscripción, y la mayoría de las acciones que se despliegan se centran en empujar a los clientes a alcanzarlo. Por esta razón, el primer paso de una estrategia de medición adecuada es entender cuando este objetivo se cumple y cuantas veces esto ocurre. Sin embargo, muchos anunciantes olvidan entrar en una segunda, y quizá más importante, etapa de medición, que es la de entender el recorrido que realiza un potencial cliente a lo largo de su visita para determinar el valor que cada acción brinda y descifrar cómo aprovechar estos comportamientos para el beneficio del cliente y del negocio a largo plazo.
Según datos de la empresa de análisis WordStream, publicados en Search Engine Land, la tasa de conversión de un sitio web (es decir la relación entre la cantidad total de visitantes versus aquellos que responden positivamente a la propuesta) es del 2,35 por ciento, en promedio y en todos los rubros. Es decir que poco más de dos de cada 100 visitantes de un sitio web cumplen el objetivo que inicialmente se había trazado el anunciante ¿Eso significa que con el resto de los visitantes los sitios web fallan? ¿O, por el contrario, se trata de personas que estén accediendo a información útil, que eventualmente los pueda transformar en clientes valiosos, pero que estemos fallando al momento de entender y valorar en su comportamiento? ¿Cuáles son los riesgos de ignorar la valiosa información que brindan las acciones que realiza la gran mayoría de los visitantes en el sitio web?
En definitiva: ¿Es posible asignar valor a una visita que no termina en conversión? La respuesta a esta pregunta es que no sólo es posible, sino indispensable para una optimización saludable de nuestros esfuerzos.
Los consumidores en línea pueden estar buscando realizar diferentes acciones cuando interactúan con una propuesta comercial: si bien algunos estarán buscando comprar, muchos de ellos van tras otras inquietudes como la ubicación física del negocio, el precio de un producto y las especificaciones técnicas del mismo; comparar productos entre sí, obtener recomendaciones y reseñas ya sea de expertos o de otros clientes, etc. Por ende, el objetivo final de un sitio web no debe ser únicamente aumentar el porcentaje de conversión final, sino entender más acerca de las necesidades del cliente para poder acortar su camino a la compra, ofreciéndole la información necesaria en el momento correcto.
En función de tratar de aprovechar cada una de las visitas a un sitio, algunas sugerencias a tener en cuenta durante este proceso de valorizar al cliente que no convierte:
• Determinar las principales acciones que realizan los clientes en el sitio web: Utilizar los reportes de tráfico para identificar las secciones del sitio que los clientes más visitan ¿Están utilizando la página de categorías para comparar precios o descubrir qué productos se encuentran en stock? ¿Buscan información de envío o datos de contacto? También es útil revisar los reportes de salida de tráfico para entender cuáles fueron las páginas desde las cuales los clientes abandonaron el sitio. Esto puede indicar que el cliente encontró lo que necesitaba: Por ejemplo, si el cliente abandona el sitio en la página de contacto, probablemente no buscaba comprar, sino una manera de comunicarse con el negocio. Una vez realizado el análisis, hay que determinar cuáles acciones más frecuentes y enfocarse solo en esas.
• Valorar el localizador de sucursales: En América Latina, donde la penetración de tarjetas de crédito es baja y los clientes aún no están acostumbrados a la compra en línea, los sitios web son un gran aliado del negocio físico al ayudar a que los clientes encuentren su dirección y horario de funcionamiento. Es importante tomar en cuenta que un porcentaje de las visitas que abandonaron el sitio web desde la página de localizador de sucursal posiblemente llegaron al negocio. Para ello, se puede asignar un 10% o el porcentaje de usuarios estimado en este caso, y multiplicarlo por el ticket promedio de tienda. Adicionalmente, es recomendable estimar un porcentaje más alto para tráfico desde un dispositivo móvil, ya que es más probable que este usuario se encuentre en tránsito. También se puede hacer uso de cupones promocionales a través de códigos QR para ser redimidos en tienda, lo cual permite establecer un porcentaje más claro de cuánto tráfico en línea termina de convertir en tienda.
• Valorar la comparación como paso previo a la compra: Una de las grandes ventajas de Internet es la posibilidad de comparar desde la comodidad de casa. El proceso de comparación es una guerra que no necesariamente gana el sitio con la mejor oferta, sino el que aporte la mejor funcionalidad para que el cliente compare de manera cómoda y confiable. Por ello, es fundamental valorar el número de interacciones del cliente con herramientas de comparación (ej. Páginas de categoría, comparadores en línea, etc). Por el mismo motivo, es también importante fomentar que los clientes dejen reseñas de su experiencia con el producto, lo cual agrega gran valor a los futuros clientes indecisos.
• Valorar las visitas nuevas: No sólo es importante identificar las acciones que facilitan la conversión final sino también aquellas que generan recordación y fidelidad de marca. Para valorar una visita nueva, es útil entender el valor que la empresa asigna a la primera vista de su publicidad fuera de línea y asignar un valor similar a la primera visita a la web.
Cada vez más, la tecnología brinda herramientas que hacen posible considerar la importancia holística de un cliente y saber cómo valorar la totalidad de sus interacciones con la marca. Esto permite enfocar los esfuerzos de optimización de la web y las campañas en generar clientes con mayor valor de largo plazo, acompañando y apoyándolos en cada paso del camino.
