Noviembre es un mes de transición para los diferentes sectores de consumo. Es esperable una leve desaceleración del crecimiento por un tema estacional, pero no hay mayores preocupaciones porque se trata de una pequeña calma para llegar a diciembre, cuando las ventas se disparan.
Mientras tanto los expertos empiezan a cerrar el año y ya piensan en lo que pasará en 2011.
El escenario actual lo dividen en dos:
* Por un lado, los bienes durables y semidurables, con las ventas de autos y LCD que siguen creciendo, la renovación de celulares que no para y la contratación de viajes al exterior que se incrementa aprovechando la estabilidad del dólar que presenta una buena oportunidad.
* Por el otro, las ventas de consumo masivo que, con una inflación que es el “gran cuco de los hogares” y espanta a los compradores frente a las góndolas de los supermercados, arroja números que igual siguen siendo positivos.
En este contexto se anticipa un cierre de año con un incremento del sector que podría ir de 5 puntos a 7, en el escenario más optimista, y que recuperó el mejor ritmo de crecimiento de los últimos tiempos, que fue el de 1998.
Lo que viene
Una vez cerrado el 2010, expertos consultados por iProfesional.com pronosticaron que sucederá hacia adelante y cuáles son las principales preocupaciones que pueden poner “palos” a la rueda
“Esperamos un crecimiento de entre 3,5 y 4 puntos para 2011, con un gap máximo que iría entre 3 y 5”, confirmó Osvaldo del Río, gerente del canal Retail Service Argentina en Nielsen.
Daniel Moreira, director de Calidad y Contenidos de CCR Group, también confirmó que esperan un crecimiento de 3,5 el año próximo.
Por su parte Guillermo Oliveto, director de la Consultora W, aseguró que “el boom del consumo no para”.
En un evento organizado en la ciudad de Rosario e invitado por Tarjeta Naranja, el experto en consumo dijo que “para el año que viene no imagina un enfriamiento de la economía porque no está en el ADN de este gobierno. La inflación es un elemento que está en el centro pero rodeado por otros satélites que van tensionando el sistema y existe un equilibrio dinámico”, comentó.
Sin embargo algunos aspectos si generan un escenario de alerta y podrían complicar el panorama.
Según del Río, la capacidad de compra de los consumidores tiene un límite y se estaría cada vez más cerca de alcanzarlo en la Argentina.
“En los países estables el ritmo de crecimiento no supera los dos dígitos o no llega a cifras tan elevadas como sucedió en los últimos años en el país, con excepción de 2009 por la incertidumbre global. Esto quiere decir que en un momento hay que empezar a crecer a un ritmo más moderado”, comentó el especialista de Nielsen.
Por otro lado, aunque la financiación con tarjeta de crédito, las promociones y cuotas sin interés han sido los grandes sostenedores del consumo, el nivel de endeudamiento comienza a convertirse en un círculo vicioso del cual es difícil salir.
Según Jorge Janeiro, director comercial de la consultora Home Research, los consumidores entraron a un circuito de cuotas que empiezan a superponerse y acrecentar cada vez más los resúmenes del banco, lo que hace que muchas familias no puedan pagar el mínimo y los intereses empiecen a convertirse en un verdadero problema.
Según datos de Deloitte, los préstamos con tarjeta de crédito son los que más crecen, con un incremento de 3,5% en octubre y con una suba de 30,3% en términos interanuales.
Por último, los expertos se refieren al año electoral que se vivirá en 2011, y si bien consideran que el gobierno seguirá implementando herramientas para sostener el consumo, el tono que adquiera la pelea por mantenerse o llegar a la Presidencia será clave para determinar la evolución del sector.
“Una campaña con un tono confrontativo seguramente generará incertidumbre y paralizará el espíritu consumista de la gente”, advirtió del Río.
Claves del nuevo escenario
Con estos factores como los posibles desencadenantes de un escenario en estado de “alerta”, el mercado se encontrará con un consumidor que, más allá del contexto político, cambió y es diferente.
“Ahora es más inteligente y racional, y medirá cada una de sus decisiones de compra según sus conveniencias”, comentó Daniel Vardé, especialista en Consumo de Deloitte.
También estará dispuesto a recorrer hasta tres canales de venta con tal de asegurarse el mejor precio y ecuación en su compra.
Por otro lado, la política económica del último año ha dado lugar al surgimiento de nuevos grupos de consumidores.
Por un lado están los tradicionales de clase alta y media alta, que siguen prefiriendo los productos de primeras marcas y las compras en las grandes superficies, como hiper y supermercados.
Por otro lado se ubican los de clase media, también seguidores de las primeras marcas aunque ello implique, muchas veces, elegir calidad antes que cantidad.
Amigos de los supermercados, especialmente cuando tienen promociones con las tarjetas de crédito, hoy también son asiduos visitantes de los autoservicios chinos, quienes han realizado un trabajo de reposicionamiento de imagen que sirvió para captar nuevos clientes.
Entre los perfiles que adquirieron nuevos comportamientos se destacan los asalariadiados dentro de convenio y los sectores más bajos que recibieron la asignación social.
En el primer caso se trata de consumidores que se metieron en el grupo de los más selectivos, eligen las primeras marcas y, por estar en su mayoría bancarizados, también siguen las ofertas.
En el segundo caso, siguen prefiriendo los almacenes de barrio y puntos de cercanía, pero también se inclinaron por las primeras marcas y hoy se dan el gusto de comprarse una gaseosa líder o un vino de mesa varios escalones superiores al “tetra brik”.
“El resultado de estos cambios es que el 76% de los productos que se venden en la categoría alimentos, bebidas, tocador e higiene son de primeras marcas”, explicaron en Nielsen.
El resto de la canasta se conforma por:
* 13% de marcas propias
* 8% de marca económicas de un fabricante líder
* 2% del resto de las marcas, más baratas y no líderes
“Si más del 50% de la población es del nivel socioeconómico bajo, es entendible que la satisfacción para ellos sea comprar un producto de marca. Mientras puedan los van a seguir eligiendo”, comentó del Río.
Proyección para los canales
En cuanto a la evolución y penetración que podrán alcanzar los diferentes canales de compra, este año los almacenes han obtenido los mejores resultados. Sin embargo, se espera que los supermercados logren ir recuperando los niveles de los mejores tiempos.
Los autoservicios chinos son, por otro lado, los grandes competidores.
Las compras hoy se dividen muy equilibradamente entre los canales de almacenes, autoservicios y supermercados. Sin embargo el gran cambio es que los chinos lograron conquistar a segmentos de niveles socioeconómicos más altos, que antes no se acercaban.
Lo hicieron especialmente con política de precios, por ejemplo ofreciendo vino de mejor calidad con grandes rebajas. Esto atrajo mucho al consumidor más exclusivo.
Bienes durables
Además de la compra de bienes masivos, los durables se convirtieron en los mejores aliados para evitar la inflación. Y así seguirán siendo en el mediano plazo.
“La gente quiere protegerse de la suba de precios y los bienes durables o semidurables, más el impulso de la innovación tecnológica que es constante, son los mejores aliados para hacerlo”, ratificó Vardé.
Moreira explicó que la tecnología o un celular son, además, un símbolo de pertenencia social, lo que ayuda a impulsar el consumo cuando el bolsillo lo permite.
En este contexto, 2011 seguirá siendo positivo y hasta hay algunas “visiones” sobre lo que puede ser 2012, donde tampoco se esperan demasiados palos en la rueda, especialmente si la cosecha de soja y los precios de los commodities siguen acompañando.
“Hoy el consumo no solo se encuentra en los mejores niveles históricos sino que está en buenos niveles comparado con los mejores países de la región, como Chile y Brasil”, explicaron en Nielsen.
En algunas categorías importantes del consumo masivo, como bebidas, cervezas, jabón en polvo, pañales, pastas secas, shampoo y aceites comestibles, la Argentina tiene el ritmo de crecimiento de los países vecinos.
“En gaseosa superamos a Brasil, mientras que en aceites estamos igual en los tres países, es un buen indicador”, comentó del Río.
Así, se espera que los consumidores sigan explotando su poder de compra hasta fin de año apoyados en nuevos hábitos de consumo; que algunos puntos de venta ganen protagonismo y las primeras marcas no solo miren a los de clases más altas, sino que se acerquen también a los sectores donde tienen un crecimiento potencial.
En 2011, si la política no interfiere, el consumo seguirá por el mismo camino.
