El big data no funciona, por así decirlo, solo y requiere mucho más esfuerzo que el simplemente acumular datos
Una de las cuestiones que se repiten en los últimos tiempos en lo que respecta a las empresas es que los datos son la nueva fuente de riqueza: la información es lo que hará que las marcas conozcan a sus consumidores y lo que les permitirá descubrir antes que incluso ellos mismos lo sepan los productos y los servicios que van a necesitar. Acumular datos se ha convertido en la gran preocupación de las empresas, que buscan todas y cada una de las fuentes posibles de información para poder entender qué quieren los compradores.
Pero esa acumulación de datos puede acabar convirtiéndose en una especie de versión del síndrome de Diógenes en la era de la información: ¿cuánta información realmente se necesita? ¿Son necesarios todos los datos que se están guardando? Y, sobre todo, ¿son las empresas capaces de hacer algo con ellos?
Las respuestas a todas esas preguntas no son siempre muy positivas. Las empresas no consiguen siempre cumplir con todas las expectativas que han puesto en los datos y, lo que es peor, a veces se dejan arrastrar demasiado por ellos y acaban pagando el exceso de entusiasmo. Porque los datos son necesarios, pero también lo es el tener una estrategia para ellos y el saber sacar de la información elementos de valor. El big data no funciona, por así decirlo, solo y requiere mucho más esfuerzo que el simplemente acumular datos.
De hecho, muchas empresas ya se sienten abrumadas por el exceso de información y empiezan a temer estar siendo sepultadas por un exceso de datos. Así lo acaba de demostrar un estudio de Econsultancy y Ensighten. “Las empresas de marketing continúan luchando con grandes cantidades de datos y con silos tecnológicos, así como con la escasez de talento para sobreponerse a ello”, apunta Boaz Ronkin, senior vicepresidente de producto en Ensighten.
La situación no está basada simplemente en una percepción de la realidad: el problema se sustenta en datos. Según los datos del estudio, el 62% de los encuestados asegura estar abrumado con el volumen de datos al que tienen que enfrentarse. Pero todavía es peor el número de empresas que no es capaz de sacar el jugo a la información: un 85% asegura que no está sacando todo el potencial de la información que han obtenido.
Las empresas tienen claro qué es importante en su ejecución en la relación con sus clientes. Un 96% de las marcas considera que la experiencia de cliente de importante y un 94% que esta genera mejores ratios de engagement y de conversión. Algo más de la mitad de las marcas está convencida que una buena experiencia de cliente mejora la percepción que los consumidores tienen de la marca.
Ahora solo falta que unan lo que han conseguido en un lado con lo que esperan conseguir en el otro.
Los temores del big data
Pero esta condición abrumadora de los datos no es la única cuestión que despierta temor entre las empresas cuando se enfrentan al big data y al potencial de la información. Otro de los grandes temores que sienten las compañías es el de estar usando información incorrecta. Un 92% de los encuestados en un estudio de Experian temen tener datos equivocados sobre sus clientes y sus intereses y por tanto estar usando mal la información. El cómo acceden a los datos y el cómo consiguen esa información (algunas empresas siguen usando cuestionarios que se recaban de forma manual para entender a los consumidores y descubrir sus intereses) son las principales explicaciones a este temor dentro del mundo corporativo.
Y aunque estos elementos son los que generan preocupación (el verse sobrepasado por la información y el estar usando información incorrecta), estos no son los únicos elementos que pueden tener un impacto negativo y que deberían aparecer en la lista de cuestiones a tener en cuenta y vigilar por parte de las empresas en el terreno del big data. Los grandes riesgos del big data van más allá de eso. Las cuestiones de seguridad son unas de las más importantes: las empresas tienen que convertirse en guardianas de la información y asegurarse de que nadie accede a ella sin estar autorizado. El ciberespionaje es, de hecho, una de las grandes amenazas que las empresas de hoy en día deben afrontar.
No es el único reto. Las empresas tienen que ser mucho más transparentes y claras en su política de protección de datos y ser efectivas a la hora de cumplir con sus compromisos. Los consumidores son muy sensibles sobre su información personal y cada vez menos indulgentes con aquellos que la emplean mal o no la protegen lo suficiente. Y, además, las compañías tienen que trabajar para demostrar a los consumidores que los datos y el acceso por su parte a los mismos no es nada que vaya a hacer daño al comprador.
