Jorge Paulo Lemann es el hombre más rico de Brasil. Es exjugador de tenis y compitió en Wimbledon en la década de los 60. Es el dueño de Heinz, Burger King y desde el mes pasado también de Kraft, gigante estadounidense de la alimentación. No come hamburguesas y es un defensor de la comida sana (tal y como recoge BBC), pero cuando se trata de negocios, su apetito cambia.
Su empresa, 3G Capital (que ya era propietaria de Heinz y Burger King) compró Kraftel pasado mes de marzo en asociación con el inversor multimillonario Warren Buffett. Sus empresas tienen disciplina, alta productividad y malgastan poco, cualidades de las que carecen muchas empresas en Brasil todavía hoy en día.
A finales de 2008, pocos meses después de adquirir Anheuser-Busch (fabricantes de la cerveza Budweiser), Lemann y sus socios recortaron 1.400 puestos de trabajo, alrededor del 6% de la fuerza laboral de la empresa. ¿El resultado?En un año, 3G Capital se hizo con 10.000 millones de dólares por ahorro y desinversiones.
Pero también los ejecutivos se vieron afectados por la política de Lemann, ya que perdieron todo tipo de privilegios: las paredes se tiraron abajo y las oficinas personales se convirtieron en parte de un espacio abierto común.La reducción de costes es una de las obsesiones de 3G Capital. Pero hay otras también, como la meritocracia y la idea de invertir en la gente adecuada.
Algunos de los principales ejecutivos de la empresa, a cargo de liderar marcas globales, han estado al lado de Lemann desde los primeros días de “Garantia”, el banco que fundó en la década de 1970. Por aquel entonces, el magnate ya había acuñado el término PSD que describe (en inglés), sus empleados ideales: “Pobres, inteligentes, con un deseo profundo de hacerse ricos”.
Un rasgo que está evidentemente ausente en el modelo de negocios de 3G Capital es la innovación. La empresa hace dinero encontrando las maneras óptimas de producir algo simple, como una hamburguesa o kétchup, y repetir la fórmula a gran escala, sin necesitar demasiada creatividad.
“Es un modelo adecuado para la industria de la alimentación, en la que puedes hacer mucho dinero si tienes la disciplina adecuada y evitas malgastar a la hora de producir”, dice Leni Hidalgo, profesora en la escuela de negocios Insper, quien trabajó en una de las empresas de Lemann, Telles y Sicupira en la década de 1990.
