El ecommerce no tiene horarios y los consumidores pueden comprar sus productos en cualquier momento.
Internet no tiene horario: todo está abierto 24 horas al día durante todos los días de la semana, sea festivo, sea de noche o sea una hora demasiado temprana de la mañana. No hay un momento de descanso y no hay momentos en los que se pueda cerrar por vacaciones. Internet es un entorno siempre abierto, siempre disponible y en el que las cosas se hacen cuando a uno le apetece o cuando siente que lo necesita. Y esto ha cambiado las dinámicas de acceso a la información, de relaciones y, por supuesto, de consumo. La red ha eliminado los horarios de apertura y ha hecho que las tiendas se hayan convertido en un elemento siempre activo y siempre abierto.
El ecommerce no tiene horarios y los consumidores pueden comprar sus productos en cualquier momento. Y esto ha tenido ya un impacto en lo que se hace de forma recurrente y las costumbres de los consumidores.
Así lo acaba de demostrar un estudio. El objetivo principal del análisis, realizado por HookLogic sobre transacciones británicas en un período que va desde el 1 de octubre al 3 de enero, era el de estudiar cómo se compraba online al hilo de los grandes períodos de descuentos (el Black Friday) y cómo este cambiaba las intenciones de compra. Pero los datos que ha desvelado el estudio permiten conocer muchos más elementos que van más allá del comportamiento en período de descuentos y fechas señaladas, permiten comprender cómo la red ha cambiado los hábitos de compra y ha modificado por completo el cuándo se compra.
Los consumidores ya no compran con horario de tienda. Las compras se han extendido a lo largo del día y, sobre todo, de la noche. La conclusión más destacada del estudio sobre los hábitos de compra y sobre los momentos en los que se elige realizar estas transacciones es el hecho de que ha aumentado la compra a medianoche.
Durante el BlackFriday, de hecho, el pico de conversiones fue a la 1 A.M., con un pico de tráfico a las 12 A.M. La explicación puede ser lógica, ya que los consumidores quieren ser los primeros en acceder a las ofertas y estas aparecen justo a esa hora.
Pero, por otra parte, el estudio también señaló que las horas de mayor actividad para las compras son entre las 8 y las 9 de la mañana, demostrando que las horas de compras online están mutando y que ya no se depende de ese momento tradicional en el que todo el mundo parecía que iba a comprar. Los compradores son cada vez más madrugadores y las marcas tendrán que aprender a servir los productos y las ofertas en esas primeras horas si quieren llegar al consumidor.
Los momentos de ventas están cambiando
Igualmente, las marcas también tienen que ser conscientes de que los momentos de compras y el escenario de las mismas están cambiando. Los consumidores ya no se ponen barreras temporales a la hora de comprar online y ya no limitan sus momentos de compra. Hasta no hace mucho, los regalos de Navidad tenían una pauta clara.
Los consumidores compraban en internet cuando quedaba tiempo para las entregas (lo que hacía que los regalos de Navidad comprados online se comprasen mucho antes de la Navidad) y dejaban para las tiendas físicas las compras de última hora. Eso ya no sucede así: los consumidores han aceptado los nuevos formatos online y los servicios de click and collect y el hecho de que los períodos de entrega sean cada vez más cortos (ahí están los servicios de entrega al día siguiente) hacen que los consumidores compren cada vez más online al filo del día. De hecho, la recta final a Navidad ha sido uno de los períodos de más actividad.
Lo que deben tener en cuenta las marcas
Esto debe marcar un punto de inflexión para las marcas, que tendrán que aprender a tratar a los consumidores de un modo distinto y que tendrán que ser capaces de comprender que para ellos ahora no hay tiempos de compra y no hay horarios. Sobre todo, las marcas tendrán que esforzarse por hacer que dos de los elementos clave del ecommerce vayan a juego con esta nueva realidad. La atención al cliente y los servicios de entrega tendrán que asumir que los consumidores están cada vez menos limitados por los horarios.
En lo que a atención al cliente se refiere, las compañías tienen que ofrecer unos ciertos mínimos. Los consumidores aún comprenden que las marcas sí tienen horarios, aunque ellos no los tengan, y que por ello tienen que ser capaces de ofrecer información clara de cuándo están disponibles sus trabajadores y en qué horario se atenderá a las quejas y cuestiones. Aun así, y dado que los consumidores son cada vez más 24 horas, las marcas tendrán que acabar trabajando por ser ellas también más 24 horas.
En lo que se refiere a las entregas, los consumidores están cada vez más interesados en lo instantáneo, como demuestra el hecho de que no esperen al día siguiente para comprar. Saben que los productos no estarán a las doce de la noche en su casa, pero sí esperan no tener que espera mucho por ellos. Las marcas tendrán que conseguir reducir incluso más sus márgenes de entrega.
Los espacios de compra son distintos
De forma paralela, además, el comercio electrónico ha cambiado el dónde se compra. Si años atrás, cuando empezaban los consumidores a comprar online, las compras se hacían desde el ordenador de sobremesa situado en algún cómodo lugar de la casa o en algún tiempo robado en el trabajo y por tanto desde el ordenador de la oficina, lo cierto es que ahora el dónde se compra es cada vez más abierto y toca cada vez más lugares y más dispositivos. Los consumidores, por poner un ejemplo muy en línea con los datos del estudio, compran cada vez más desde el transporte público usando sus dispositivos móviles aprovechando que van de camino al trabajo, en lo que en inglés ya se ha bautizado como commuter commerce.
Pero no es el único lugar en el que se aprovecha el tiempo para comprar. Los consumidores lo hacen ya desde prácticamente cualquier sitio. El sofá es uno de los habituales espacios de compra ya y algunas estadísticas señalan que 2 de cada 3 compradores lo hacen ya desde el sofá de su casa.
De hecho, este lugar ha dejado de ser exótico y de perder su condición de llamativo. Los consumidores compran cada vez más desde lugares de lo más sorprendentes. Según datos de Mastercard, un 24% de los consumidores ha comprado ya desde el baño (¡y un 4% desde la ducha!), un 37 desde la cama y un 15% desde un restaurante. Los dispositivos móviles hacen que realizar estas compras desde estos escenarios sea cada vez menos raro.
