La relación entre los consumidores y los productos que compran, o incluso entre los prescriptores de esos productos y los mismos, está marcada por muchas y muy variadas cuestiones, cuestiones que están ligadas a elementos diversos y muchas veces no tan obvios como puede parecer en el primer momento. Muchos de los elementos que desencadenan la compra son completamente irracionales y están muy marcados por relaciones causa efecto que escapan a lo aparente. Es lo que la neurociencia se encarga de descubrir y que el neuromarketing se encarga de emplear. Muchas veces lo que hace que las cosas funcionen o que los elementos triunfen son cuestiones ligadas a cómo la parte menos racional del cerebro responde.
Los consumidores se mueven por emociones, consumen por culpa del olor de un producto o compran porque ciertas ideas les empujan a hacerlo casi sin que se den cuenta. A todo esto hay que sumar ciertas cuestiones que marcan cómo respondemos a la oferta y que nos empujan a preferir una marca y no otra. Uno de los factores que hacen que ciertas marcas sean mejor vistas por el consumidor o por el prescriptor que las recomienda es el de la reciprocidad: cuando se siente que se ha hecho algo por uno, se tiende a ser más receptivo a esa marca en cuestión.
Lo que tiene que hacerse o lo que se ha hecho no tiene que ser realmente grandioso, sino más bien tiene que ser un detalle, un algo que haga que se sienta próximo a la marca en cuestión. Ahí están, por ejemplo, todos los regalos que reciben los periodistas como muestras de producto o como detalles, por ejemplo, una tarta en el cumpleaños de la marca. No es que estén comprando con un coche de lujo al periodista, pero sí hacen que se sienta más cómodo con ella, más atado a la misma. La reciprocidad entra a partir de ese momento en juego.
El que las cosas no tienen que ser grandiosas y caras sino simplemente bien servidas lo han demostrado los estudios de neurociencia. Por ejemplo, uno de los terrenos en los que las marcas se esfuerzan por conectar bien con sus prescriptores es el terreno médico. Los médicos son los que indican a los pacientes qué deben consumir y claves en el éxito de un medicamento, lo que hace que las marcas se esfuercen mucho por tenerlos contentos. Pero ¿cómo hacerlo? Según la neurociencia, en realidad vale con un trozo de pizza, siempre que se hayan activado los mecanismos de reciprocidad.
Así lo acaba de demostrar un estudio, que ha concluido que las comidas baratas tienen una relación directa con que los médicos receten ciertos medicamentos. No es un efecto consciente ni una decisión racional, sino simplemente que les ha gustado el detalle de que los invitasen a pizza o a lo que fuese (son comidas patrocinadas servidas a los médicos) y han generado mecanismos de reciprocidad.
¿Qué es lo que entra en juego aquí? Como explican en Neurosciencemarketing, la clave está en la dinámica que se estable. La reciprocidad funciona como una especie de cadena de favores. Cuando alguien hace algo por otro antes, ese otro acaba devolviendo el favor, aunque no tiene que ser un favor equivalante. Así, que las marcas hayan dado de comer gratis a los médicos se ve como un favor que han hecho y que hace que estos acaben, inconscientemente, devolviéndoles el favor. Las marcas se han gastado en relación poco dinero para conseguir un retorno mucho mayor.
Cómo usarlo a nivel consumo
Por tanto, las marcas tienen un as en la manga muy poderoso, pero uno que tienen que usar con cuidado. Tienen que tener claro que no va a ser un intercambio equivalente y sobre todo que no debe verse como una causa-efecto. Es decir, no vale con darles algo a los consumidores dando por hecho y obligando a que hagan algo. Ahí lo que se establece es otra dinámica completamente distinta.
Para conseguir que se cree una relación de reciprocidad, las marcas tienen que dar cosas gratis o servicios sin que en ese momento realmente se pida nada a cambio. Es decir, tiene que ser dado sin condiciones. Por ejemplo, ofrecer un producto gratis o dejar al consumidor que vea online unos cuantos vídeos sin obligarle a hacer nada asociado. La marca tiene que estar haciendo un favor al consumidor y uno sin condiciones, lo que hará que después este se sienta ligado a ella y pondrá en marcha la reciprocidad.
