En plena era digital, abrumados por la gran cantidad de información y datos que generamos y generan todas nuestras acciones, es necesario pararse a pensar hacia dónde nos dirigimos, qué es lo que realmente importa. Ésta es la principal conclusión que se desprende de la entrevista de Dan Schawbel a Kevin Roberts en Forbes.
Kevin Roberts, es Worldwide CEO of Saatchi & Saatchi y padre del libro Lovemarks, todo un tratado sobre la importancia de las emociones en la publicidad y de cómo las marcas deben basar su estrategia de comunicación en, literalmente “enamorar a sus clientes”. Una de las figuras más importantes de la publicidad y el marketing de las últimas décadas
En 2004, Roberts revolucionó el mundo del marketing al dar nombre a un concepto, Lovemark, que combinaba elementos aparentemente alejados uno del otro: amor y marca. Ahora estamos acostumbrados a oír hablar de marketing emocional, sensorial o experiencial pero, en 2004, la publicación de “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas” supuso un arriesgado ejercicio de visión.
Para Roberts, el mundo de la publicidad y el marketing ha cambiado. Ahora este es el mundo en tiempo real. “Vivimos en la era de ahora. Los datos y análisis son útiles, mejoran la precisión, proporcionan información, ayudan a refinar, pero carecen de los ingredientes claves de la comunicación”.
El Big Data supone una información muy valiosa que, si sabemos analizar, podremos averiguar el comportamiento de nuestro público objetivo y el resultado de nuestras acciones. Sin embargo, que los árboles no nos impidan ver el bosque. El foco de nuestra atención es, ha sido, y será, conseguir llegar al corazón del público objetivo, que nuestro mensaje le emocione y le haga sentirse vivo. Para ello, las cifras y estadísticas no son la herramienta más adecuada, sino la creatividad, la comunicación y la empatía. Por tanto no hablamos del ROI como el “Retorno de la Inversión” (Return on Investment) , sino del Retorno de la Participación (Return on Involvement).
Por tanto, el posicionamiento no está en la mente del consumidor, sino en su corazón. Es necesario atribuir a la marca valores emocionales, esos atributos intangibles que derrochen una actitud positiva, con los que se sienta identificado y quiera disfrutar mediante el uso de la marca.
El corazón tiene razones que razón compra, como nos recuerda Juan M. González.. Para generar una actitud positiva hacia la marca no te molestes en darle argumentos de compra, como más cantidad por el mismo precio, o la mitad de precio con la segunda unidad; así puede que consigas aumentar las ventas puntuales de tu producto, pero no vender tu marca para siempre.
Siempre se ha dicho que la pasión mueve montañas, y en el caso de las marcas es totalmente cierto, sino que se lo pregunten a los fieles incondicionales de Harley Davidson, Apple o Starbubucks, quienes han hecho de su amor por la marca una filosofía de vida.
