Dentro de la estrategia de marketing, una de las herramientas más importantes a utilizar es el packaging. Esto se debe a varios motivos. Por un lado, va a estar frente al comprador en publicidades, promociones, puntos de venta y obviamente, durante el uso del producto. Además su diseño tiene una vida útil muy larga, por lo cual si hablamos de un costo de producción razonable, su relación costo-beneficio garantiza una inversión inteligente.
Pero para estar seguros de que esta herramienta genera un adecuado ROI, lo ideal es trabajar en base a una investigación de mercado y aplicar algunos fundamentos básicos para su diseño y realización.
Aunque haya muchos competidores, siempre se pueden desarrollar maneras en las que el packaging ayude a que el producto consiga más visibilidad.
Desde el punto de vista del diseño una clave puede ser crear contraste con su entorno, por ejemplo a través del color (una opción mucho menos costosa que modificar la forma del envase, ya que no hay que preparar nuevas matrices, etc.). Cada marca ya tiene una paleta unificada y reconocible, o elementos gráficos que resalten, como la tipografía o ciertas imágenes conocidas. Esto suele ser uno de los primeros aspectos que se definen, en especial si se le puede dar continuidad en toda una línea de productos.
Por eso conviene empezar por la cuestión más básica: ¿Dónde va a estar ubicado nuestro producto? ¿Cuál será su posición dentro del punto de venta, y en la góndola? Ya sabemos que aunque desde marketing se hayan considerado variables como promoción, precio, distribución y calidad, si el producto no está bien ubicado en el punto de venta (el lugar donde se encuentra “cara a cara” con el cliente, su comercialización será mucho más compleja.
El método tradicional de apelar a un buen uso de las imágenes visuales dentro del mismo packaging, siempre es efectivo. Usar una buena fotografía para mostrar lo apetitoso de un alimento puede lograr una respuesta emocional por parte del cliente frente al producto, influyendo positivamente en su intención de compra.
Le sigue su función comunicativa, en donde debe brindar un mensaje coherente, positivo, claro y concreto. Usualmente se destaca que el producto ofrece una innovación o una promoción (“10% mas!!”). Pero también es importante comunicar de donde proviene, los ingredientes utilizados, y por último pero no menos importante, el beneficio extra que promete su uso, como por ejemplo un yogur que aporta hierro.
Hay estudios que indican que un comprador sólo procesa dos o tres mensajes a la vez en el producto. Por eso habrá que determinar cuál de ellos es el más significativo, y enfatizarlo. El tamaño, el color, la forma y la posición de los textos son herramientas que se utilizan para ordenar la información según su jerarquía, y generar un contraste que se note.
Por último, es importante destacar que hoy en día el packaging recurre más y más a la interactividad para enfatizar la atención del consumidor, y que este tenga la necesidad de tocarlo y jugar con él. Por tanto se crea así una segunda característica cuando se lo integra a funcionalidades que van más allá del típico envase, como pueden ser códigos escaneables, comunicación por proximidad o realidad aumentada, y que permiten acceder a más detalles sobre el producto o información personalizada.
Esto abre la comunicación directa entre las marcas y los consumidores. Aparecen alertas sobre promociones situacionales, posibles usos (recetas en el caso de alimentos) hasta controles sobre la fecha de caducidad.
Toda innovación crea un atractivo innegable, y en la actualidad las marcas que no apelan a estos elementos creativos en el diseño del packaging, ciertamente pierden visibilidad.
Para concluir, considerar el uso de materiales con mayor calidad, mejores impresiones, diseños efectivos o imágenes más creativas, influirán claramente en la venta del producto aún así incidiendo en el costo final de producción. Sin embargo, si el diseño y realización del packaging están basados en un concepto creativo y una estrategia bien fundada, adquieren una posición decisiva para incrementar las ventas del producto, haciendo que la inversión valga la pena.
