Marketing invasivo
Para los Marketers Experienciales, los consumidores esperan productos, comunicaciones y campañas de marketing que deslumbren sus sentidos, lleguen a sus corazones y estimulen sus mentes. Los consumidores esperan que el marketing les brinde una Experiencia, y no sólo otro mensaje comercial. El Marketing Experiencial utiliza voces creíbles, experiencias sensoriales; sus tácticas y estrategias exhiben el respeto por el consumidor y se emplea para crear conexiones directas y significativas entre las empresas y sus clientes.
Aún así, hay quienes continúan bombardeando al consumidor con herramientas nacidas en el marketing tradicional; no es que se hayan quedado sin ideas, tan sólo están pensando ideas y medios nuevos y radicales con gran rapidez pero sin modificar la base del relacionamiento con el consumidor. No ha de sorprender, entonces, que el consumidor moderno sufra una neurosis publicitaria a causa de todo este alboroto. Aún peor, todos los trucos de marketing y publicidad predominantes están caracterizados por una impersonalidad que para nada respetan los deseos del consumidor: sus tácticas no generan conexión emocional y sus estrategias no tienen ningún respeto por el auditorio al que se dirigen. Tampoco existe una interacción como resultado de haber sido desplegada una disposición hacia una comunicación efectiva y eficaz tanto para las marcas como para los consumidores.
¿Por qué las empresas eligen atacar a un consumidor consciente -y fatigado- del marketing basado en acciones sin contenido y sentido? Este tipo de campañas no logran más que moldear en el consumidor una fuerza reaccionaria desconfiada e incluso negativa con respecto a las acciones pensadas desde el marco Experiencial. Es el cuento del pastorcito y el lobo: ¿por qué voy a creer, cuando lo “normal” es la mentira y los oídos son sordos a los reclamos y a la satisfacción de las necesidades integrales del consumidor? La desconfianza del consumidor se convierte en un desdén absoluto por el marketing invasivo. La batalla está planteada y los marketers piensan que si los consumidores son cínicos respecto de nuestros mensajes y levantan barreras cada vez más altas, entonces se necesitan esfuerzos mucho más extremos para derribarlas.
Las industrias de marketing y de publicidad están atrapadas en una espiral mortal de falta de respeto; quienes predican que el ‘cliente es el rey’ tendrían que replantearse si sus acciones no son un verdadero acoso hacia quien dicen venerar.
Es obvio que el consumidor está harto de la invasión del marketing y de la publicidad en su cotidianeidad. Los estudios sugieren una hostilidad arraigada hacia la publicidad indeseada. Aún así, los marketers tradicionales continúan sin tregua, pero, ¿quién les dijo que podían hacer eso? ¿Quién les permitió controlar la discreción del consumidor? ¿Quién los invitó? La horrible verdad sobre el marketing masivo de estos días es que transmite a la gente mensajes que no quiere escuchar; cada publicidad, aviso publicitario o promoción generada en el departamento de marketing está viciada por el hecho de que está dirigida a una audiencia que no quiere oírla.
Marketing Experiencial
El marketing Experiencial es una disciplina centrada en el consumidor. La reciprocidad en la publicidad y en el marketing debe ser personal y no financiera. Los “XMers – Consumers of XM” (consumidores de Marketing Experiencial) pretenden campañas de marketing basadas en la conversación, en la dinámica de un diálogo del uno-a-uno; no importa si ese diálogo lo realizan millones de consumidores. Las mismas reglas y los mismos beneficios sociales derivados de las conversaciones personales son inherentes a las estrategias y a las tácticas comerciales que se deben emplear. El Marketing Experiencial es una disciplina de voces personales; es una metodología basada en la interacción humana, incluso si esa misma interacción se repite cientos, miles y millones de veces.
Por lo tanto, no es coincidencia que el auge de las metodologías del Marketing Experiencial aparezca exactamente en el momento en que la intrusión publicitaria se encuentra en un alza jamás vista en la vida de los consumidores. Los pilares del Marketing Experiencial se basan en principios que siempre conllevan el beneficio del consumidor; uno de sus conceptos básicos es entonces que no debe invadir al consumidor y debe aumentar su experiencia con la marca o el mensaje que acompaña al producto.
La idea de este nuevo marketing se encuentra en el centro del Marketing Experiencial por una razón muy simple: a la gente le gustan las experiencias significativas y positivas. Esta experiencia – la experiencia del consumidor – es el próximo campo de batalla para los negocios. Una experiencia de marketing que no brinda un beneficio inherente al consumidor – físico, emocional, instintiva o mentalmente – no implica un Marketing Experiencial; tan sólo es más ruido molesto y publicidad indeseada. Mucho más importante es el hecho de que si las Experiencias del consumidor son el próximo gran campo de batalla para ganar su lealtad, entonces las empresas no pueden costear involucrarse en experiencias no beneficiosas, y no escuchar y analizar su comunicación alejará a la gente un poco más. El Marketing debe basare, entonces, en una experiencia que brinde algo más que sólo un alcance comercial, un mensaje de marketing u ofertas de ventas transaccionales.
Marketing tradicional vs. Marketing Experiencial:
La publicidad y el marketing tradicional se limita a decirle algo a los consumidores en una calle de mano única – un monólogo – sumamente pretencioso que está orientado desde arriba y pretende alcanzar a la mayor cantidad de público, sin tener en cuenta sus verdaderas necesidades tanto racionales como emocionales. El Marketing Experiencial verdaderamente rechaza este modelo de negocios y pone mucho atención en los últimos dos versos del koan (historia, diálogo, interrogante, o afirmación en la historia) de Confucio. Ellos buscan involucrar al consumidor, atraerlo e incorporar a la marca o al producto/servicio ofrecido en una determinada situación de uso; sólo así el consumidor recordará verdaderamente y comprenderá con la mente y el corazón a la marca o al producto/servicio.
¿Quién sabrá alguna vez que fue Confucio – y no individuos como Phil Knight de Nike o Howard Schultz de Starbucks – el primer Marketer Experiencial? Confucio sabía que el valor de contarle algo a alguien está muy lejos de demostrar lo que se está diciendo; además, el valor de demostrar es mucho menor que el valor de regalarlo y que quien lo recibe lo comprendiese por su cuenta. Si a esta forma de pensar se la lleva al ámbito del marketing – y de lo que se habla es de un producto/servicio o de una marca – ello debe reflejar e inspirar el pensamiento de los Marketers Experienciales.
En el mundo real, esto se observa en la comercialización de autos: se crean millones de avisos en diarios, revistas, vía pública, radio o televisión para contarnos sobre un determinado modelo. Se vinculan vendedor y comprador en el salón de ventas, se permite una prueba de manejo o se muestra el automóvil más allá de los indicios visuales bidimensionales de la publicidad impresa y televisiva. Sin embargo, ¿qué tan a menudo se involucran los consumidores con el auto o la marca fabricante? Para los marketers tradicionales, el hecho de “involucrarse con el consumidor” está supeditado a la calidad de atención del vendedor y ofrecerle una vuelta de prueba en el “muletto” que la concesionaria tenga preparado para eso. La Experiencia en el salón de exhibición o en la vuelta de prueba no son enteramente experienciales; este involucramiento no se transforma en compromiso. Sólo piense en todos los show rooms que se montan en la costa en época de vacaciones con esbeltas y bellas promotoras que no emiten sonido y solo afectan el sentido de la vista con sentimientos muy alejados del vínculo emocional con la marca o el modelo que se está exhibiendo. El consumidor ni siquiera recuerde la marca del producto que está comprando; la promoción del Banco pasa a ser el principal motivo que define la compra y el retail y el producto quedan totalmente comoditizados. Esto es simplemente lo opuesto a lo que el Marketing Experiencial busca lograr.
La Experiencia debería ser el impulsor de valor entregado al consumidor. Los consumidores esperan una excelente calidad de atención por parte del vendedor y todos ofrecen la vuelta de prueba. No hay nada sorprendente o memorable en verse involucrado de esta manera, es una oferta brindada por todos los concesionarios.
Confucio en el siglo XXI
El enfoque confuciano ha resonado y se ha expandido de manera sublime en los negocios. Este nuevo modelo, surgido dos mil quinientos años después de que el gran maestro pronunciase su dicho de tres versos, habla del hecho de involucrarse, y de su posterior transformación en compromiso al llevar a cabo Experiencias de marca y productos. Vemos cómo se aplica este concepto al ejemplo de la industria automotriz al leer que “en una Economía de Servicio, la falta de diferenciación en las mentes de los clientes genera que los productos experimenten la constante presión en los precios indeleblemente asociada con los productos no diferenciados. Como resultado, cada vez más los clientes compran productos basándose únicamente en el precio y la disponibilidad”. Es esa, pues, la razón por la que encontramos en todos los puntos de venta rebajas de precios, financiamientos de largo plazo al 0% y competencias basadas únicamente en la percepción de la expresión monetaria más económica.
Queda claro que las empresas deben montar Experiencias para sus ofertas; pero no es suficiente envolver una oferta tradicional en una Experiencia para vender mejor -como puede hacer una marca haciendo el show room más iluminado de toda la Costa Atlántica-. Los negocios deben diseñar deliberadamente Experiencias comprometedoras que generen la diferenciación del valor percibido.
El medioambientalista y empresario Paul Hawken escribe que “en una era postindustrial, los desabastecimientos críticos son el tiempo y el sentido. Y la gente sólo entregará su tiempo a cambio de sentido. Se deduce, por consiguiente, que uno de los desafíos que enfrentan los negocios es el agregar sentido a la vida comercial. Muchas empresas poseen un saber tradicional, tienen historia, tienen tradición, poseen enormes mercados, pero no poseen sentido alguno. ¿Por qué estamos aquí en la Tierra? ¿Qué es lo que hago? ¿Quién se beneficia por esto? Cuando se mira al propio negocio con estos interrogantes en mente, éste se ve muy diferente”. Los marketers necesitan hacerse estos mismos interrogantes, ver a sus tácticas y campañas desde esta perspectiva diferente; es imperioso que así lo hagan, porque sus clientes ya se lo están cuestionando en su lugar.
Los consumidores elegirán y responderán a las campañas de marketing dirigidas a ellos de la misma manera en que elegirán las marcas, los productos, y los servicios. De hecho, el marketing de marcas en sí mismo debería tener sus propias características y beneficios, dado que los consumidores “elegirán” las metodologías de marketing que les resulten más relevantes y significativas de la misma manera en que elegirán los productos de las góndolas. Si el marketing demuestra sentido y beneficio entonces se hará paso por entre el paisaje de marketing lleno de publicidad indeseada y que considera que el ser sordo es un buen modelo de negocios para generar utilidades en el largo plazo, lejos está esto de la realidad debemos empezar a pensar que se puede alcanzar el objetivo de ventas hoy, pero lo importante, es poder seguir ganando plata mañana.
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