Comunicar es fidelizar. Cierto, pero siempre que la comunicación se realice de forma efectiva, es decir, que traslade el mensaje oportuno al cliente adecuado en el momento idóneo y a través del canal correcto, el preferido por el cliente.
En el actual escenario de lucha por atraer al cliente y sobre todo por su retención y fidelización, esta afirmación se convierte en una máxima que, en organizaciones de cierto tamaño, en las cuales las comunicaciones alcanzan volúmenes importantes (miles de comunicaciones al mes) es prácticamente imposible cumplir, si no se dispone de las herramientas tecnológicas adecuadas.
El reto es bien conocido por grandes empresas que proveen servicios a gran número de clientes (Utilities, Banca, Seguros, Telco, Industria,…) y que desde hace años se esfuerzan por conseguir una gestión lo más eficiente posible de estas comunicaciones. En esta carrera las compañías han descubierto que el objetivo solo puede alcanzarse integrando todas las áreas desde las cuales se envía información a los clientes, desde las áreas Financiero/Contable, Legal/Fiscal, Atención al Cliente, Comercial, y cada vez más relevante, Marketing.
Las soluciones CCM (Customer Communications Management) o de Gestión de las Comunicaciones con el Cliente, se han convertido en la Herramienta, con mayúscula, para integrar información de distintos departamentos, presentarla en el formato más adecuado para cada cliente y transmitirla, en base a una estrategia multicanal, a través de la vía o la combinación de vías (papel, fax, SMS, e-mail, Internet, etc.) de su preferencia.
Aunque estas soluciones están disponibles en el mercado desde hace una década y, de hecho, ya son utilizadas por casi el 85% de las empresas del IBEX35, de los sectores antes mencionados, en los últimos años han experimentado una evolución tan notable que puede calificarse de REVOLUCIÓN.
Asistimos a la revolución transpromocional, un estadio que abre la puerta, a las organizaciones, de aprovechar sus comunicaciones habituales con los clientes (facturas, información de consumo, extractos, histórico de uso,…) para incluir otro tipo de contenidos, ya sea información relevante de la compañía, ventajas y consejos asociadas a sus servicios y productos, nuevas ofertas, promociones, etc.
El potencial de estas herramientas también ha ganado enteros toda vez que la selección y composición de estos contenidos se aborda sobre la base de un proceso de segmentación de los clientes y su generación se realiza en formato digital, de manera que, puede modificarse antes de su comunicación en función del canal elegido. Se abre así la puerta a una comunicación eficiente y gestión de la información en función de cada cliente.
Los profesionales de Marketing, no pasan por alto el potencial de la revolución transpromo y no es extraño, puesto que está cuantificado que su impacto es cuatro veces mayor al de otros tipos de publicidad enviada tanto postal como digital.
Ésta es solo una de las múltiples ventajas de la tecnología CCM. Más allá de la racionalización de procesos derivada de la eliminación de etapas manuales, la centralización de las ediciones y la agilidad en la comunicación,… éstas soluciones, permiten la composición automática y creación dinámica de documentos con elección de párrafos, texto libre, inserción de imágenes, etc,… proporcionan una edición clara y fácil comprensión, esto puede reducir hasta un 75% las reclamaciones de los clientes, y dan soporte al trabajo colaborativo facilitando la organización de los flujos de trabajo documental y los procesos de validación.
La información en estas comunicaciones puede ser todo lo que completa que se desee ya que son herramientas desarrolladas para integrarse con los sistemas de gestión nucleares de las organizaciones: ERP, CRM, ECM, BPM, etc. De hecho, las soluciones CCM emergen como un aliado clave para la gestión de las comunicaciones de grandes datos (Big Data) de los clientes, gracias a sus características.
La necesidad de dar respuesta al nuevo escenario multicanal ha sido otro de los acicates para la evolución de estas soluciones, permitiendo la agrupación de documentos para uno o múltiples destinarios, así como su distribución a través del completo abanico de canales existentes (hasta 23 tipos de salida diferentes). Y todo ello en base a reglas de negocio previamente definidas y en función de las preferencias del cliente, con una agilidad sin precedentes que hace posible la composición de hasta 6.000 páginas por minuto, es decir, hasta 200 veces superior a la asociada al uso de las clásicas plantillas en Word o Excel.
Además, si consideramos aquí el progresivo avance de los canales digitales frente a otros canales tradicionales, en buena medida debido al incentivo del uso de los primeros o la penalización por el uso de papel en las empresas, las soluciones CCM generan una gran ahorro de costes derivada tanto de la reducción de los gastos de envío, como de la existencia de un único repositorio central y la optimización del uso de plantillas dinámicas y multilenguaje.
Existen, por otro lado, otras dos ventajas fundamentales. Uno, es posible una supervisión al detalle de las relaciones con los clientes, incluyendo el registro histórico de todas las interacciones y la trazabilidad de las acciones. Y, dos, la protección del contenido de los documentos es total, garantizando así el cumplimiento de las exigencias legales.
A día de hoy, en este mercado reina un triunvirato: Extream de HP, DOC1 de Pitney Bowes y BDOC de Business Document. Sin entrar al detalle y más allá de las ventajas citadas, todas ellas cumplen uno de los requisitos de partida para seducir a las potenciales organizaciones usuarias: un rápido retorno de la inversión. Y es, que de acuerdo con nuestra experiencia en la implementación y explotación en modelo bajo demanda de estas aplicaciones en una veintena de grandes organizaciones, su ROI se sitúa entre 2 y 4 años. La revolución transpromo está en marcha.
