Para nadie es una sorpresa, el afirmar que el marketing ha cambiado más en los últimos 10 años que en el resto de la historia de su existencia. Las nuevas tecnologías han provocado un cambio radical en el mundo del consumidor a través de nuevos medios, canales, productos, etc. provocando un cambio radical en el nuevo enfoque de negocio de las marcas desde la manera de comunicarse hasta los servicios de atención al cliente, lo que implica nuevas vías de gestionar un activo tan importante.
Sin embargo, hay dos cuestiones que no han cambiado: la cantidad que las empresas invierten en marketing sigue siendo considerable y crece año y, la necesidad de “demostrar” ante otras instancias de la empresa estas inversiones y su retorno. La realidad es que el cambio intenso en el entorno del marketing no deja de ser el reflejo de un “nuevo mundo” empresarial donde la innovación y la ruptura de paradigmas de negocio hasta ahora impensables empiezan a ser la norma en un nuevo escenario de marcas exitosas. Así nos encontramos como Uber, la mayor compañía de taxis del mundo, no posee vehículos; Facebook, el medio más popular del mundo no crea ningún contenido; Alibaba, el minorista más valioso en capitalización bursátil no tiene inventario y, Airbnb, el mayor proveedor de alojamiento del mundo no posee ningún bien inmueble.
Estas compañías y otras muchas han empezado incorporando el proceso de construcción de marca directamente en sus estrategias de negocio, alejándose de la errónea visión aun persistente en multitud de compañías que la marca es responsabilidad del departamento de marketing. Han sabido construir con la tecnología en su núcleo una estrategia donde la marca se manifiesta de manera consiste en todos sus puntos de contacto. Una marca es la suma de todas las interacciones que los consumidores mantiene con ella y es aquí donde estas marcas poderosas han sabido hacerse relevantes al procesar información en tiempo real para ajustar, mejorar y ofrecer mejores productos y servicios, lo que les lleva a liderar los mercados donde operan.
La gran cuestión, a la que al menos yo aún no se dar una respuesta, es ¿Cuál es la formula para el éxito en un entorno de tan complejo y rápida evolución como es el marketing en la actualidad?. La primer aproximación, más obvia es la necesidad de trabajar en la perfecta combinación de elementos técnicos y creativos en el desarrollo de estrategias y experiencias relevantes para el consumidor. Lo que sin duda implica posicionar y trabajar el digital más allá de un simple canal de comunicación, dotando de sus propias estrategias de negocio y marketing, eso si, siempre consistentes con el mundo físico. Un segundo elemento, que parece coincidente y relevante para el éxito es la innovación, incorporándose a todos los procesos de una compañía desde las estrategias de producto, hasta el desarrollo de canales o incluso en la manera en que se gestionan las relaciones con los clientes. Otro elemento, es la evolución hacia enfoques cada vez más globales en términos de marca y sus propuesta de valor, con implementaciones locales en planes de acción, medios o posicionamiento en canales. Por ultimo, la gestión de la complejidad en términos de canales, medios, productos, comportamientos de consumo, etc. requiere de herramientas y procesos que faciliten tanto la gestión como la toma de decisiones y aporten consistencia a la marca guiando tanto sus objetivos como la implementación.
Sin duda, hoy el marketing es una ciencia analítica cada día es más soportada por datos que permiten identificar de manera efectiva patrones de compra, lo que los consumidores desean, las experiencias que aprecia o las innovaciones que valoran, lo que al final se traduce en estrategias exitosas. Atrás quedaron las inversiones basadas en la intuición para dar paso a una ciencia analítica, asociada al concepto big data, que permite obtener una guía en este entorno complejo y apasionante.
El conocimiento del consumidor, junto con la innovación, sin duda va a permitir el modular la propuesta de marca para hacerla más relevante generando conexiones que van más allá y conectaran de manera más efectiva con el consumidor, lo que sin duda en el momento actual pasa por trabajar las experiencias y la comunicación para lograr posicionamientos diferenciados y relevantes. A pesar de está realidad más analítica en el mundo del marketing y la marca, no se debe olvidar que el componente emocional asociado a la “historia”, o storytelling , y la creatividad no ha disminuido al contrario ha ganado mayor importancia al incorporar al consumidor en el proceso a través de las interacciones digitales.
Sin duda, un elemento de enorme relevancia es como la gestión del marketing y la marca se han convertido en un proceso dinámico que cambia a la misma velocidad que lo hacen las preferencias del consumidor, el ciclo de los productos o los modelos de negocio, lo que lleva a la adaptación de los modos de hacer.
Lo anterior debiera llevar a los responsable de marketing a plantearse una serie de cuestiones que les ayuden a diseñar propuestas y estrategias exitosas, entre otras: ¿Se está aprovechando de manera adecuada la información de la se dispone?, ¿en base a la información y conocimiento del consumidor se están diseñando productos, servicios y experiencias relevantes que no solo venden si no que generan una conexión emocional con la marca?, ¿se dispone de una “historia” relevante que se comunica de manera consistente en todos los puntos de contacto?, ¿se trabaja la innovación desde la perspectiva del cliente?, etc. Lo cierto es que más allá de estas u otras cuestiones, lo más relevante es tomar conciencia de la nueva realidad, los retos que está implica para sacar provecho de ella.
