Es indudable el enorme cambio que está viviendo el mundo de la marca, entre otros, como consecuencia de los cambios de comportamiento del consumidor y su sofisticación, el desarrollo de la tecnologías y, la propia realidad social y económica global y local. En consecuencia, aquellas marcas y compañías que quieran seguir siendo relevantes y exitosas en el futuro tendrán que reenfocar sus estrategias e innovar.
Un factor que toma una relevancia creciente y va incidir en el futuro éxito de un marca es el mayor enfoque en social y humano. Las marcas que no demuestren su compromiso social y actúen en pro del desarrollo de la sociedad, sin duda, van a perder valor frente al consumidor. Hoy los consumidores que demuestran un mayor compromiso con las marcas que actúan de manera responsable, dejando de ser sujetos pasivos, hoy interactúan y prescriben, abandonando aquellas marcas que nos les escuchen, respondan a sus demandas y actúen en pos de la sociedad.
Un de los mayores retos para cualquier compañía es trabajar en humanizar sus marcas aprovechando las oportunidades que han surgido con los nuevos canales y medios. Desde las redes sociales el consumidor es capaz de conducir la conversación con o sin la participación de la marca. Por tanto, sólo las marcas que sean auténticas y transparentes, tendrán éxito.
Más allá de está primera consideración, en base a mi propia experiencia viviendo esté apasionante reto para las marcas, considero necesario que las marcas – muchas de ellas lo están haciendo extremadamente bien, lo que es una garantía de éxito – tomen en cuenta una seria de factores en sus estrategias de marca a futuro.
Participación. Las marcas que van a triunfar son aquellas que sepan conectar con el consumidor a través de historias que construyan relaciones y esto pasa por “dar voz” a los consumidores en el proceso de construcción de la marca, en lo cual las plataformas digitales serán elementos esenciales en este proceso.
Diferenciación. Una marca fuerte debe estar diferenciada de sus competidores. Una marca que ofrece algo tan diferente y especial creara su propia categoría y los clientes la percibirán como la única opción, sin alternativas. Esto sin duda requiere innovar y la definición de un adn de marca único y creíble.
Responsabilidad. Como comentaba antes, en el futuro, las marcas tendrán que rendir cuentas de su compromiso social, por tanto, tendrán que integrar la responsabilidad corporativa dentro del adn de las organizaciones y las marcas. Hoy las marcas son cada vez más parte de la solución y no la causa de problemas; la responsabilidad social es un elemento diferenciador de productos y marcas que crean valor económico a través de la responsabilidad social corporativa.
Móvil. Los consumidores están teniendo una “aventura” con sus smartphones, hoy el móvil es mucho más que una extensión de la red, es una oportunidad para las marcas para desarrollar experiencias con los clientes que las hagan relevantes e interactuar con ellos.
Creatividad e innovación. Las marcas deben aspirar a ser creativas e innovadores para ganarse la lealtad de sus cliente. Incluso las marcas de éxito pueden llegar a ser complacientes con el tiempo y tener una visión demasiado conservadora, lo que en el medio plazo les puede llevar a perder toda conexión.
Sencillez. “Keep it simple”, las empresas que simplifican los productos, diseños y proporcionan una comunicación clara, transparente y sencilla permiten a los clientes tomar decisiones informadas generando una mayor conexión.
La Cultura. Hoy nadie duda de la importancia de la cultura de una empresa, los empleados, como uno de los principales elementos en la construcción de marca. Cualquier compañía que quiera diferenciarse y mantenerse en el tiempo debe apostar por una cultura definida en torno a valores claves, tales como: el servicio al cliente, la innovación, la creatividad, la flexibilidad y, la comunicación honesta y abierta.
El contenido. En el actual entorno, el contenido de calidad se ha convertido en la voz de la marca; convirtiéndose los consumidores en elementos clave en creación, inspiración, difusión y apoyo a la imagen de marca.
La escucha. Las marcas deben escuchar más a los clientes y construir estrategias que respondan a sus necesidades. Escuchar permite innovar y la capacidad de infundir ideas basadas en las interacciones con el cliente, lo que permite, en muchos casos, personalizar los mensajes y la comunicación.
Prescipción. Más que nunca el poder de prescripción esta en el consumidor, la publicidad y la comunicación desde las marcas ha perdido efectividad. En un entorno multicanal los consumidores se han vuelto sabios, están informados, comporten y, se han vuelto escépticos a los mensajes “inexactos” de las marcas. Por ello las marcas deben ser mas transparentes, trabajar para posicionarse como una fuerza positiva y, sobre todo, profundizar en relaciones positivas con los clientes.
Colaboración. La tecnología ha pasado a ser parte de la experiencia del cliente y ha transformado el mundo de la marca, por ello cada vez es mas necesaria una colaboración entre las áreas de marketing y sistemas. El cliente se ha convertido “un blanco móvil”, siendo necesario alinear las acciones y liderarlas desde la integración del marketing y la tecnología.
Estas son solo algunas ideas – hay otros muchos puntos de atención-, lo importante en un entorno de marca tan dinámico como el actual es estar atento a la evolución del consumidor y la sociedad para generar las estrategias adecuadas.
