Una Copa Mundial es un evento apasionante que trasciende al fútbol. Es un acontecimiento que reúne a más de 5.000 millones de personas y que genera una audiencia acumulada de 26 billones de espectadores.
No es extraño, por tanto, que la lucha por llegar a los espectadores sea una prioridad para las grandes marcas. FIFA ha diseñado un esquema de patrocinio que ofrece dos niveles de relación entre empresas y espectadores.
Los socios FIFA (Adidas, Coca-Cola, Emirates Airlines, Hyundai, VISA y Sony) representan la elite en oportunidades de visibilidad y asociación de marca. Cada una de estas empresas desembolsa cantidades que oscilan entre 100 y 200 millones de euros por acuerdos amplios en contenido (más de un evento FIFA) y duración (ya que se extienden hasta 2014).
En un nivel inferior están los patrocinadores de este Mundial (Budweiser, Continental y McDonald’s entre otros) que, con una inversión aproximada de 50 millones de euros, obtienen visibilidad y exposición únicamente durante Sudáfrica 2010.
Por último, vienen los patrocinadores de las selecciones, que buscan una presencia alrededor de la conexión que los aficionados tienen con sus propios equipos durante este Mundial.
Estos espónsors son los mismos que los socios FIFA u otros. Coca-Cola, por ejemplo, patrocina desde sus filiales nacionales a las selecciones de Argentina, Chile, México, Paraguay y Uruguay. Así, esta compañía busca la máxima asociación posible con el Mundial.
El sector bancario, por su parte, no tiene ninguna empresa en el grupo de los socios FIFA. Así, cada selección busca asociaciones con instituciones de su país. El Banco Nación patrocina a la Argentina, Itaú a Brasil, Banamex a México y Visión Banco a Paraguay.
Otras marcas con presupuestos de promoción menores apuestan igualmente por ofrecerse a las audiencias mientras participan de la experiencia mundialista.
Pero lo hacen desde una ambigüedad que busca los beneficios de la asociación con el Mundial sin incurrir en los deberes de pago a FIFA. Esta práctica, que a menudo pasa desapercibida para los espectadores y que es legal aunque su contenido moral puede ser cuestionable, es lo que se denomina ambush marketing.
El reto de la FIFA y de los organismos que gestionan las selecciones nacionales consiste no sólo en evitar estas asociaciones ilícitas sino también en proteger el valor de los enormes desembolsos de los patrocinadores oficiales, asegurando la exclusividad de asociación.
Pero nada puede impedir que el virtuosismo, la inteligencia y el ingenio se pongan a funcionar para conseguir visibilidad cuando estamos ante tantos millones de personas viviendo intensamente un evento deportivo.
