Paco Underhill, autor del best-seller “Por qué compramos: la ciencia del shopping”, es uno de los grandes expertos mundiales en comportamiento del consumidor.
Formado en ciencias sociales, Underhill emplea técnicas experimentales para estudiar los hábitos de compra. Su equipo trabaja en los puntos de venta, instalando cámaras de video para analizar las interacciones entre los consumidores y los productos.
Con esta metodología, observan variables clave para la gestión de retail tales como la tasa de conversión (cantidad de personas que compran en relación con las que visitan la tienda), los sitios donde los clientes se detienen, la cantidad de secciones que visitan, si adquieren algún producto de los exhibidores mientras hacen fila para pagar, etc.
Con esta información, indagan qué, cuándo y por qué compran los clientes. Y gracias a estos datos, son capaces de aconsejar a los retailers para que incorporen productos y servicios rentables en la oferta, y presentarlos de la manera correcta.
Algunas tendencias actuales
En los últimos 20 años, de la mano de la revolución tecnológica y de las nuevas tendencias en la economía global, se han producido serios cambios en los hábitos de consumo.
Inseguridad: La creciente inseguridad es un factor disruptivo. En los países de América Latina, la gente compra cada vez más en centros comerciales y menos en locales a la calle.
Cambios generacionales: El envejecimiento de la población y las diferencias generacionales impactan sobre el consumo. Esto se percibe en países como Italia, donde se registra una marcada caída en la fecundidad y un avance de la longevidad.
La mayor cantidad de gente de la tercera edad genera una contracción en el gasto en vestimenta, ya que las personas mayores normalmente ya poseen todas las ropas necesarias para la vida cotidiana.
Al mismo tiempo, la tendencia ofrece una oportunidad para la industria del espectáculo, la farmacéutica y el turismo.
Cambio tecnológico: El avance tecnológico, principalmente por el acceso ubicuo a Internet, también influye notablemente sobre la conducta de los consumidores.
Al acceder a la web desde sus teléfonos móviles, los consumidores tienen la posibilidad de visitar una gran variedad de tiendas, seleccionar productos, comparar precios e incluso leer las opiniones de otros compradores que se hayan interesado por los mismos artículos.
La búsqueda de información antes de comprar ya es una práctica habitual, e impacta notablemente sobre los comercios.
El consumidor de hoy quiere comprar rápido, y desea que el producto signifique algo especial, ya sea porque es único (el producto se encuentra en el local en este momento pero no será renovado), o porque se ofrece a un precio conveniente. En la actualidad, las mejores tiendas ofrecen valor, conveniencia y diferenciación.
Diestros: Más allá de los notables cambios expuestos más arriba, también es cierto que algunas cosas siguen igual en los patrones de consumo.
Las transformaciones económicas globales no han modificado el hecho de que el 90% de la población sea diestra. Entonces, el consumidor tiende a mirar hacia la derecha mientras camina. Y esto impacta en la forma más efectiva de exhibir los productos en los puntos de venta.
El futuro de los centros comerciales: Actualmente, se observa una fuerte tendencia a realizar emprendimientos mixtos, complejos de residencias que incluyen centros comerciales. Los malls serán reemplazados por los “alls”, espacios que combinen viviendas y comercios.
En definitiva, todas estas tendencias ya están obligando a los directores de marketing a replantear sus estrategias para adaptar los nuevos espacios de consumo a un nuevo tipo de consumidor que tiene el mundo a un clic de distancia.
El desafío radica en que, frente a este abanico de opciones de tan fácil acceso, siga eligiendo nuestros productos por sobre los de la competencia.
