Es un negocio que genera u$s424.000 M a nivel global. El desafío es estar en sintonía con los requerimientos de la sustentabilidad. Los envases cumplen 50 años y cada vez tienen mayor protagonismo en las estrategias de marketing. Qué hay que tener en cuenta para diseñar el envase de un producto
“El mundo del embalaje pasa por su etapa de oro”, declaró Keith Pearson, presidente de la World Packaging Organisation, en el marco de la conferencia de prensa convocada en el marco de la celebración de la exposición y congreso Envase y Alimentek 2007, que se celebra en Buenos Aires hasta el 21 de septiembre.
La trascendencia del packaging es cada vez más fuerte en todos los aspectos. Desde su función primigenia de ser envoltorio de los productos se ha transformado en una herramienta estratégica del marketing.
Puntos Importantes
* A nivel mundial se estima que el negocio del packaging o embalaje mueve unos u$s 424 mil millones y el crecimiento del sector se estima que será del orden del 4,1% para los próximos quince años. A nivel mundial se estima que el negocio del packaging o embalaje mueve unos u$s 424 mil millones y el crecimiento del sector se estima que será del orden del 4,1% para los próximos quince años.
* Para el mismo período se estima que en Argentina se producirá un crecimiento del negocio del packaging del orden del 7,9%. Para el mismo período se estima que en Argentina se producirá un crecimiento del negocio del packaging del orden del 7,9%.
* Los grandes gigantes de las ventas minoritas, como Carrefour, Wal Mart y Ahold, mueven u$s 500 mil millones, un poco más que toda la industria global del packaging. Los grandes gigantes de las ventas minoritas, como Carrefour, Wal Mart y Ahold, mueven u$s 500 mil millones, un poco más que toda la industria global del packaging.
* La última tendencia es la de los envases “oxibiodegradables” pero lo que se ha probado es que reaccionan mejor y se degradan más rápido siempre y cuando estén en una planta de “compostaje”. La última tendencia es la de los envases “oxibiodegradables” pero lo que se ha probado es que reaccionan mejor y se degradan más rápido siempre y cuando estén en una planta de “compostaje”.
* El seguimiento de las necesidades del marketing y a su vez el requerimiento de respetar el medio ambiente, son los grandes ejes por los que se tiene que mover el mundo del packaging. El seguimiento de las necesidades del marketing y a su vez el requerimiento de respetar el medio ambiente, son los grandes ejes por los que se tiene que mover el mundo del packaging.
“Los envases hablan por sí mismos y muchas veces tienen que comunicar lo que las marcas necesitan decirle a los consumidores, las etiquetas no solo dan información de los productos isno que también generan interacción cruzada invitando a visitar las páginas web de las marcas”, detalló Rigoberto Cobos, el representante de ULADE, la Unión Latinoamericana del Embalaje.
A nivel mundial se estima que el negocio del packaging o embalaje mueve unos u$s 424 mil millones y el crecimiento del sector se estima que será del orden del 4,1% para los próximos quince años. Argentina tiene un lugar promisorio dentro del espectro mundial. Para el mismo período se estima que en el país se producirá un crecimiento del negocio del packaging del orden del 7,9%. En el último año se superó el millón y medio de toneladas y el segmento más importante fue el de plásticos flexibles con 34%, seguido por plásticos rígidos, el vidrio y el cartón.
En el contexto global lo más vendido es el papel y el cartón con 36% de participación, le siguen los plásticos rígidos con 18%, luego los metales con 17%, después los plásticos flexibles con 12% y el vidrio 6%.
“Los envases cumplieron 50 años”, resaltó Enrique Schcolnik, del Instituto Argentino del Envase. El ejecutivo, con más de 70 años de experiencia en el rubro y convertido en una leyenda viviente del packaging argentino, destacó que el despliegue vino después de la Segunda Guerra Mundial donde se puso en evidencia la necesidad de enviar alimentos a las tropas.
Pero hoy la demanda está muy sofisticada. El nuevo desafío del sector es el acompañamiento de la “revolución del retail”. Los grandes gigantes de las ventas minoritas, como Carrefour, Wal Mart y Ahold, mueven u$s 500 mil millones, un poco más que toda la industria global del packaging. Y estos grandes expendedores de producto son por ende también grandes expendedores de envases y por eso tienen mucho poder y ejercen presión sobre el sector.
El gran desafío que se plantea el sector del envase es el de responder a las necesidades de la sustentabilidad. La preocupación por el medio ambiente es un tema insoslayable. “No hay congreso ni reunión del sector donde el tema no esté presente”, resaltó el presidente de la WPO.
La industria del packaging tendrá cada vez más gravitación en un mundo que se está volviendo cada vez más urbano y populoso. En los escenarios rurales no es tan necesario el packaging como en la gran ciudad. Pero los especialistas del sector recalcan que no se trata solamente de generar envases “más ecológicos” si no de desarrollar estrategias de reciclado.
La última tendencia es la de los envases “oxibiodegradables” pero lo que se ha probado es que reaccionan mejor y se degradan más rápido siempre y cuando estén en una planta de “compostaje” (proceso mediante el cual los microorganismos actúan sobre la materia rápidamente biodegradable permitiendo obtener “compost” o abono). Pero no hay suficiente información al respecto en la población, admitieron los expertos en la materia reunidos en la expo Envase/Alimentek. “Muchos creen que este tipo de bolsas se pueden tirar alegremente pero en verdad no es así ya que si no se procesan no hay pruebas de que no sean tan contaminantes como cualquier otra”.
El packaging está atado al marketing o viceversa. “El marketing es el fusil y el envase las municiones” destacó Jorge Acevedo, gerente del Instituto Argentino de Envase. El packaging también le está haciendo frente al fenómeno de la piratería y muchas iniciativas deben ser consideradas en función de este flagelo.
El representante de México rememoró una marca de aceites para autos que había encontrado la fórmula de incorporar la etiqueta dentro del envase. “Pero resultó que algunos tomaban los envases usados y los rellenaban aprovechando el nombre de la marca conocida, finalmente se resolvió logrando que al terminar de usar el producto se pudiera quitar la etiqueta”.
Desde el sector plantean un panorama promisorio. “En el escenario 2007-2010 las perspectivas son positivas. En el largo plazo, hace suponer que, dadas las condiciones de crecimiento del PBI sostenido, se generará un incremento en el poder adquisitivo de las personas, que repercutirá en la demanda interna.”
Los envases son vistos como una “comunicación extendida de las marcas”. En la medida que las marcas van necesitando cada vez más desarrollo de variedades, convirtiéndose en una gran extensión de variedades bajo un mismo paraguas, el packaging seguirá creciendo. En muchos contextos faltan recursos para publicitar y difundir las características de cada una de estas variedades por eso el packaging adquiere un rol clave en las comunicaciones de marketing.
El mundo del packaging se mueve mucho en base a demandas pero también en función de la innovación y la creatividad. Por eso existen certámenes que favorecen el desarrollo de nuevos envases. Aquí es conocido el Premio Unilever al Diseño de Envases que ya celebra su décima edición. Pero este es un fenómeno mundial ya que la WPO también tiene su premiación para los que se ponen a desarrollar nuevas alternativas para seguir “embalando”. Son los “Worldstar Packaging Awards” que se juzgarán entre el 23 y el 25 de octubre próximos en Grecia.
En el mundo, el rubro de alimentación es lo que mayor consumo de packaging supone representando un 38% de la industria global. Las bebidas también tienen un rol preponderante participando en un 18% del negocio. Estos sectores son los que mayor innovación provocan en el mundo del embalaje y hay mucho de lo que se hace que aún no es percibido por el consumidor pero tiene que ver con cambios en la industria.
La mayor provisión de empaques por el aumento global de la población y la creciente urbanización, el seguimiento de las necesidades del marketing y a su vez el requerimiento de respetar el medio ambiente, son los grandes ejes por los que se tiene que mover el mundo del packaging en estos tiempos.
Los tips para un buen packaging
El packaging como elemento sustancial del marketing debe tener en cuenta una serie de consideraciones que afectan su presente y su futuro
1. Sustentabilidad. El fenómeno del cuidado del medio ambiente no puede soslayarse. La industria del packaging responde a los requerimientos sociales al incorporar elementos o innovaciones que consideren la protección del entorno actual y futuro.
2. Unipersonalismo. Muchos hogares están conformados por la presencia de una sola persona. Esto supone la necesidad de desarrollar envases pensados para consumos individuales.
3. Siempre listo. La falta de tiempo impone el desarrollo cada vez más intenso de variedades y extensiones de productos que permiten un uso directo. El envase juega un rol fundamental ya sea porque permite “meterse” en el horno, porque viene con la “salsa lista” o porque “ya está lavado”. Todo lo que signifique ahorro de tiempo es bienvenido por una sociedad corrida por el reloj
4. Salud. La búsqueda permanente de un equilibrio saludable supone que los envases deben considerar la inclusión de información relativa al cuidado saludable. Ya no se trata solamente de requerimientos técnicos o legales sino de una necesidad del marketing. Un ejemplo reciente muestra claramente esta impronta cuando uno mira los envases de cereales de Nestlé que ocuparon todo un “zócalo” de las cajas para indicar que eran “integrales”.
5. Envejecimiento. La población va envejeciendo cada vez más en el mundo. Eso supone envases dispuestos para ser manipulados por gente cada vez mayor. Por un lado cambiarán los productos pero también se tienen que considerar los tamaños de las tipografías y la “portabilidad” de los packs.
6. Emocionalidad. “Los envases cada vez más evocarán emociones y experiencias” dijeron los expertos en Envases/Alimentek 2007. Las investigaciones indican que las novedades que presentan cada uno de los productos están relacionadas con las estrategias de posicionamiento de la marca.
7. Interconexión. Los envases inteligentes con microchips que permiten “hablar” con el consumidor cuando está en la góndola ya son una realidad que se está experimentando en varios mercados avanzados y los avances tecnológicos permitirán que esta tendencia se incremente. Los bluetooths, los chips y todo lo que reporte un grado de “inteligencia” al envase será bienvenido por las marcas y los consumidores.
8. Ampliación sin confusión. La extensión de marcas es un hecho cada vez más frecuente. Por cada variedad hay no menos de cinco variantes. En un principio cada área tenía un color rígido. El verde era light y no había mucho lugar para los cambios. Ahora también hay variantes. Incluso hasta se piensa en el rosa como en el caso de la leche San Cor. La complejidad de las variantes va impulsando nuevas búsquedas cromáticas.
9. Alianza Web. Las promociones cruzadas tomando como fuente de comunicación los envases es una realidad y se incrementará. Es muy frecuente que muchas promociones empiecen en los envases para luego continuar en la red. Mantecol, Cerealistas y otras tantas marcas sacaron provecho de sus empaques y sus páginas web para comunicarse de un modo más directo con los consumidores.
10. ¿Menos preciosismo? Si avanza el e-commerce y ya no se harán las compras con tanta asiduidad en los supermercados sino directamente online. Qué sentido tendrán los empaques vistosos? Esta es una de las grandes preguntas que se hace el sector no solo del packaging sino fundamentalmente del marketing. Si avanza el comercio online tal vez el envase pase a un segundo plano y deje de lado el protagonismo que fue ganando a lo largo de sus cincuenta años de vida.
