La comunicación es la transferencia de información, el intercambio de ideas entre el emisor y el receptor. Es un proceso de interacción entre dos o más agentes de un grupo, sociedad, etc. que se basa en la transmisión de un mensaje que envía el emisor y es recibido por el receptor, quien lo analiza e interpreta y decide si enviar una respuesta o retroalimentación.
Que un proceso de comunicación sea efectivo depende del mensaje, de su correcta interpretación por parte del receptor y el entorno en el cual es transmitido. Las imágenes, palabras y colores tienen significados diferentes dependiendo de la audiencia a la cual se dirijan, además de que sus interpretaciones pueden variar de una persona a otra.
El proceso de comunicación cuenta con varios elementos gracias a los cuales se puede transmitir la información. Como se puede evidenciar en el siguiente gráfico, el proceso de comunicación es un ciclo que empieza con la transmisión del mensaje por parte de la fuente o emisor y culmina con la respuesta y retroalimentación parte del receptor.
El auditorio objetivo puede referirse a individuos, grupos, nichos de mercado, segmentos de mercado o a un público en general. El público objetivo puede tratarse de personas con necesidades específicas. Otro nivel de público objetivo puede referirse a un grupo, es decir, en donde la decisión de compra está tomada por varias personas.
Es preferible buscar clientes con necesidades y deseos similares, lo que representa un segmento al que se puede llegar con una misma estrategia de comunicación. Los grupos de clientes pequeños y bien definidos se los conoce como nichos, mientras que un segmento es un grupo más amplio con necesidades similares.
En el caso de productos de consumo masivo las organizaciones atraen a muchos clientes actuales o potenciales a través de medios de comunicación de masas como la publicidad en donde el flujo de comunicación es unidireccional y la retroalimentación por lo general es indirecta y de difícil medición.
Es necesario comprender el proceso de respuesta del consumidor del receptor para presentar un comportamiento específico y la influencia que tienen las actividades promocionales en las respuestas del consumidor.
Existen diferentes etapas por las que atraviesa un consumidor desde que conoce un producto hasta el comportamiento de compra. Este conjunto de etapas se las conoce como jerarquía de respuestas y se consideran los siguientes modelos:
• Modelo AIDA: representa las etapas por las que el cliente debe pasar para llegar a la compra del producto, estas etapas son: atracción, interés, deseo y acción; siendo la acción la etapa más importante en el proceso de ventas.
• Modelo de jerarquía de efectos: este modelo sugiere que los efectos de la promoción ocurren en un periodo dado. Este modelo se ha convertido en el fundamento de la especificación y medición de objetivos en muchas organizaciones.
• Modelo de adopción de innovaciones: muestra las etapas por las que un consumidor pasa al momento de adoptar un nuevo producto o servicio, también es conocido como el proceso de adopción. Las etapas de este proceso son: conciencia, interés, evaluación, prueba y adopción.
• Modelo de procesamiento de la información: este modelo asume que el receptor es un procesador de información o solucionador de problemas. Aquí se propone una nueva etapa que no está presente en los modelos anteriores, la etapa de retención, que es la capacidad del receptor para analizar la información relevante.
Estos modelos ayudan a delimitar los pasos por los que deben pasar los posibles consumidores, desde que surge la necesidad hasta la acción de compra. Cada segmento de mercado puede encontrarse en una etapa diferente dentro del proceso, por lo que la organización debe aplicar estrategias distintas para cada grupo.
