Las redes sociales son un escenario crucial en la estrategia de posicionamiento de la imagen de marca
Cuando las redes sociales irrumpieron en la escena de la comunicación de marca, las compañías se enfrentaron a un problema bastante serio e importante. Aunque las redes sociales estaban logrando cada vez más seguidores y aunque el potencial que tenían para la comunicación de marca parecía muy elevado, no contaban realmente con profesionales preparados para enfrentarse a este nuevo entorno. El problema no era solo de las marcas y de sus equipos de comunicación, sino que era algo mucho más generalizado. Nadie sabía realmente qué hacer con las redes sociales y cómo funcionaban. Todo el mundo estaba probando y experimentando.
Los que mejor sabían ‘de qué iba eso’ eran los más jóvenes, por una razón clara. Ellos eran los early adopters de estas herramientas. En el principio de las mismas, de hecho, eran los únicos usuarios. No hay que olvidar que cuando Facebook llegó al mercado, por ejemplo, el abrirse una cuenta estaba limitado a tener un correo electrónico de una universidad y sobre todo a tenerlo de las universidades a las que Facebook iba abriendo el servicio, lo que explicó el interés desmedido que la red social despertó en su primer momento. Era algo que solo tenían unos pocos. Pero incluso cuando este tipo de limitaciones desaparecieron, los jóvenes siguieron siendo los que estaban más inclinados a emplearla. El hecho de que las redes sociales se lanzasen a la conquista de Europa estando aún en inglés (las versiones traducidas fueron apareciendo progresivamente y fruto del trabajo de los propios usuarios) hizo que el público más entusiasta fuesen los jóvenes.
Las cosas han cambiado. Las redes sociales no son ya cosa solo de jóvenes. De hecho, que las generaciones más mayores hayan invadido algunas de ellas, como puede ser el caso de Facebook, ha hecho que para algunos usuarios estas redes sociales hayan perdido mucho de su atractivo y por eso se están enfrentando a la desbandada de los más jóvenes hacia otras redes sociales más cool.
Pero de esas primeras situaciones vienen ciertos problemas del presente. Las marcas, en un primer momento, decidieron apostar directamente por los profesionales más jóvenes para gestionar su presencia en redes sociales: si no se acababa de salir de la universidad, parecía que uno no podía ser community manager. Dado que las redes sociales eran algo que solo los más jóvenes empleaban, a los responsables de las compañías les resultaba lógico dejar en sus manos la gestión de las mismas. Por otra parte, el universo social media les parecía aún un poco una curiosidad, algo en lo que no había que gastarse mucho dinero, y los profesionales jóvenes siempre salen más baratos. Muchos de esos gestores de marca en social media de los inicios no eran en realidad más que becarios.
Que las marcas titubeasen sobre la importancia de los profesionales de social media en esos primeros momentos puede llegar a comprenderse. Que lo sigan haciendo ahora, tantos años después, ya no puede hacerse: las redes sociales son un escenario crucial en la estrategia de posicionamiento de la imagen de marca en el universo digital y dejar los perfiles sociales en manos de cualquiera – usando como único baremo que sea joven y barato – es un absoluto error de cálculo. Las redes sociales no pueden quedar en manos de cualquiera.
El profesional tiene que saber lo que hace
Las redes sociales son la vía que las empresas emplean para llegar a cada vez una mayor cantidad de consumidores. Facebook, Twitter o Pinterest no son solo escenarios en los que publicar una foto, un contenido divertido o un vídeo más o menos con potencial para convertirse en viral, sino que son espacios con una importancia decisiva a la hora de establecer una comunicación fluida con el consumidor. Este ha incorporado a las redes sociales para cada vez más cosas dentro de su día a día y les está dando cada vez más importancia. Las redes sociales son el punto en el que se descubren nuevos productos que se desea comprar, el espacio en el que se lanzan reclamaciones y críticas a modo de servicio de atención al cliente y en el que se recomienda a otros amigos y conocidos lo que deberían consumir.
Por ello, las redes sociales deben estar en manos de alguien que sepa lo que hace y eso, hoy en día, es mucho más fácil de lograr que en el pasado. Las marcas no tienen que confiar solo en criterios como la edad o como el hecho de que ese potencial trabajador esté o no esté enganchado a Twitter o a Facebook en su vida personal y lo use por tanto cada día de forma intensa. Ahora pueden exigir una formación reglada y completa en la materia.
Cada vez hay más escuelas de marketing que ofrecen una formación de calidad que dota de una base académica al trabajador especializado en redes sociales. Se puede cursar desde un máster en social media hasta un curso de posgrado en ese terreno. De hecho, el mercado ha evolucionado tanto y se ha convertido en un escenario tan complejo que existen másteres y cursos que permiten formarse en puntos cada vez más específicos y exactos que ayudarán a la marca de forma mucho más efectiva. El profesional de hoy en día puede ser experto en elementos tan variopintos (y tan necesarios) como e-branding, analítica o experiencia de usuario.
Las marcas tienen además muchos más recursos que nunca para saber si el profesional que tienen delante es o no realmente un experto en la materia. No tienen que quedarse únicamente con los másteres o con su experiencia profesional para considerar que saben lo que hacen. Ahora también tienen las acreditaciones profesionales para ayudarles a verlo. Las acreditaciones profesionales son una suerte de pasaporte (su aplicación va más allá de nuestras fronteras y permite, por ejemplo, demostrar al profesional su valía de forma incuestionable a una empresa de otro país) que garantiza que el trabajador tiene las capacidades y los conocimientos que lo hacen perfecto para el puesto. Una acreditación profesional acreditación profesional acreditación profesional in digital skills demostrará que el profesional está más que formado para hacerse cargo de las redes sociales de una compañía.
Tiene que comprender su papel dentro del todo y la estrategia de la marca
Las redes sociales no son por tanto una cuestión de edad sino más bien una cuestión de saber lo que se está haciendo. El profesional no solo tiene que contar con la experiencia y los conocimientos necesarios en el terreno, sino que además tiene que ser capaz de alinearse con lo que la marca necesita, con las necesidades de su estrategia.
Las redes sociales no deben verse nunca como una parte separada del resto de la estrategia de marketing de la compañía. El universo social media es una pata más del trabajo que debe hacer la marca por llegar al consumidor. En un mercado en el que los consumidores son cada vez más multicanal y más multipantalla, las marcas tienen que ser capaces de estar presentes en todos los escenarios en los que se mueven sus usuarios.
Esto debe llevar a las compañías a buscar profesionales que sean capaces de comprender su papel dentro del todo, de trabajar de forma coordinada con los demás departamentos y de ser capaces incluso de adelantar lo que puede funcionar desde las redes sociales para incentivar el éxito de otros territorios. Un buen trabajador en redes sociales sabe, por ejemplo, cómo ayudar al departamento de ventas y como convertirse en un dinamizador del consumo.
Y tiene que ser un profesional seguro de lo que está haciendo
Igualmente, las redes sociales son un terreno peliagudo, uno lleno de riesgos y de tensiones. Las cosas pasan muy rápido en redes sociales y las cosas van por tanto muy deprisa. Las marcas están obligadas a funcionar en tiempo real, a comentar la actualidad en el momento en el que ocurre y a lanzar mensajes que no pueden pasar las mismas etapas que pasaban los mensajes de marketing más tradicionales.
Puede que hace unos años los mensajes de las marcas pudiesen tomarse unas semanas antes de salir al mundo, tiempo en el que pasaban por toda la escala de poder recibiendo el visto bueno de unos y de otros. Eso ya no es posible. En el universo de las redes sociales las decisiones deben tomarse en cuestiones de minutos, a veces incluso de segundos, y los profesionales tienen que ser capaces de actuar bajo presión y con el mínimo fallo posible.
¿Qué es lo que esto implica?
Los profesionales de redes sociales no solo deben ser buenos en entornos de máximo estrés, sino que además tienen que ser alguien en quien la marca pueda confiar de forma prácticamente ciega. En las redes sociales existirán unas líneas que guiarán las operaciones de sus gestores, pero no se puede someter a Twitter, a Facebook y compañía a un control constante por parte de la dirección. La marca tiene que estar completamente convencida de que el profesional que ha tomado el control de las redes sociales es alguien cuyas decisiones sean incuestionables.
