Uno de los grandes problemas de las redes sociales es ahora – o al menos lo es para las marcas que las emplean como plataforma para llegar a los consumidores – sus algoritmos. El algoritmo que controla lo que ve y lo que no ve el usuario en su feed es uno de los grandes elementos de tensión, ya que hace que los consumidores reciban o no lo que las marcas y empresas quieren que reciban. El gran objetivo de los responsables de redes sociales está en, por tanto, aprender qué deben hacer para blindar sus posiciones ante el algoritmo de turno y conseguir así que sus contenidos sean capaces de saltarse su censura. En Facebook, los responsables de redes sociales han tenido que ir aprendiendo, olvidando y volviendo a aprender a hacer las cosas con cada cambio de algoritmo. En otras redes sociales, están empezando a crear sus estrategias de trabajo.
Eso es lo que está sucediendo en Instagram, la red social que era la gran esperanza en lo que a alcance se refiere y que se ha convertido en la última en la que hay que aprender lo que el algoritmo quiere. Instagram era el gran paraíso del alcance orgánico, el escenario en el que se podían conseguir todas las cosas. Pero, como suele ocurrir en estas historias, la situación ha cambiado. Instagram ya no es el paraíso del alcance orgánico, sino un escenario más controlado por algoritmos en el que hay que saber cuál es la llave para posicionarse mejor.
Por supuesto, y como suele ocurrir en estas cosas, nadie sabe exactamente qué es lo que quiere el algoritmo de Instagram, aunque todos están deseando comprenderlo y descubrirlo y, por supuesto, todos están creando teorías sobre lo que hace que funcionen las publicaciones y lo que hace que no lo hagan. Los niveles de engagement, la relevancia que tendrá para el usuario partiendo de sus intereses, la cantidad de veces que ha interactuado con esa cuenta o las búsquedas que ha realizado, el momento en el que se publica, las veces que se ha publicado o el tiempo que los usuarios dedican a ver tus actualizaciones son algunos de los elementos que los responsables de redes sociales creen que el algoritmo de Instagram tiene en cuenta para decidir qué sirve a cada quien.
Y a eso se suma que incluso cuando se comprenden esas cosas, no se obtienen los resultados buscados. Como recuerdan en Digiday, los marketeros creen que Instagram penaliza en cierto modo todo lo que sea promocional y hace que ocupe posiciones más bajas. Por ello, las marcas tienen que ser capaces de ‘engañar’ a Instagram. Como apuntan desde una compañía, lo mejor es meter promociones de forma estratégica en lo que han bautizado como sandwiching.
Cómo funciona
El sandwiching es algo que hacen en la compañía ABG, que tiene marcas de moda y retail entre otras cosas, y que es lo que han encontrado como solución para que ese tipo de posts no acaben en el infierno del engagement porque no son mostrados a prácticamente nadie. La marca tiene que determinar cuál es el momento más adecuado para meter posts promocionales, pero sea como sea tienen que meterlos en medio de otros contenidos que funcionan.
Así, el sandwiching supone hacer una estrategia de posicionamiento de promoción en medio de actualizaciones de éxito. El post promocional sale al día siguiente de uno que haya logrado mucho engagement (tanto en me gustas como en comentarios) y el día antes de otro que vaya a funcionar igualmente bien. Esto es, hay que meter la promoción (el, al final, spam corporativo) en medio de contenidos que se sepa que serán bendecidos con buenos resultados.
Y esto funciona incluso con los post promocionados, porque – como empiezan a temer las marcas – por mucho que se pague por hacer que lleguen a los consumidores no lo hacen de forma eficiente. Instagram sigue haciendo que ese tipo de contenidos no funcionen de forma efectiva.
La técnica funciona además de un modo global. El sandwiching también ayuda a mejorar los resultados generales de respuesta. Por ejemplo, una marca de ropa está mejorando sus resultados en engagement haciendo que sus fotos de producto aparezcan en medio de fotos de estilos de vida. El producto tiene así antes la foto de un paisaje y después la foto de un helado.
Fuente: Puro Marketing
