Dado que los consumidores comparten cada vez más datos personales, las marcas se están volviendo cada vez más inteligentes para saber cómo y cuándo llegar a los usuarios. Para explicar esta situación ponemos el ejemplo de Twitter: imagine que eligió su nombre de usuario hace años, cuando era más joven, y ahora, una vez alcanzada la edad adulta, quiere cambiarlo para elegir uno más serio, más formal.
Como era de esperar, los nombres estándar ya están cogidos y hay algunos que se encuentran inactivos (2 tuits, 5 seguidores, última actividad registrada en el 2009…). La política actual de Twitter no es muy útil, y hay tres opciones para actuar en este caso: esperar, pedir a la persona amablemente que se lo ceda, o seguir adelante y probar con otro nombre.
Si elige la opción de contactar con esa persona para que se lo ceda… ¿qué pasa si descubre que ha fallecido? Ahí comienza el dilema moral. De acuerdo con la política actual de Twitter respecto a usuarios fallecidos, una cuenta sólo puede ser desactivada por un miembro de la familia que debe presentar un certificado de defunción, o sea que la cuenta se mantendrá hasta que la red social decida finalmente eliminarlo. La única vía para reclamar una cuenta inactiva le obligaría entonces a enviar un mensaje insensible a una familia en duelo.
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Retomando el tema de las marcas nos damos cuenta de que situaciones similares pueden estar ocurriéndoles a ellas también. ¿Cuánta información envían las empresas, con buena intención, que llega a personas que están sufriendo situaciones personales complicadas y que, al ver ese anuncio o notificación concreta, puede herir su sensibilidad?
Volviendo a un ejemplo concreto: la tasa de mortalidad en el Reino Unido se encuentra aproximadamente en un 0,09% y el promedio de mujeres con hijos (madres) que mueren cada año es de 250.000. Sin embargo, las marcas en el Día de la Madre establecen contacto con miles de personas para ofrecerles productos y servicios. ¿Qué porcentaje de su público puede verse afectado por el doloroso recuerdo de la muerte de su madre? O por poner otro ejemplo ¿Usted está enviando avisos de ofertas y servicios para vehículos a clientes que han perdido familiares en un accidente de tráfico o que han sufrido uno ellos mismo, en sus “propias carnes”?
Vivimos en la era de los datos, donde los individuos comparten muchísima información personal públicamente. Esos datos son el resultado de la confianza, y las marcas tienen acceso a ellos por lo que tienen que ser muy conscientes de cómo utilizarla para saber llegar a los clientes y usuarios en el momento justo. A veces, el mensaje más poderoso que una marca puede ofrecer puede ser es un respetuoso silencio.
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