En estos tiempos de crisis económica, el uso de cupones descuento ha sido y sigue siendo el recurso más utilizado por los departamentos de marketing de Gran Consumo como la acción promocional estrella para cumplir o acercarse a los objetivos de venta año tras año.
Sin embargo, el estudio de IRI “Pricing and Promotion in Europe FMCG”, destaca que la eficacia de las promociones ha llegado a su punto de inflexión y los grandes fabricantes están reevaluando sus estrategias promocionales. Un dato que lo evidencia es que, mientras el volumen de producto promocionado incrementó un 2,7% en Europa ( 2,5% en España), las ventas solo incrementaron un 1,7% en Europa (1,6% en España), hasta mediados del 2013.El estudio concluye que las promocione puras y duras de precio ya no aportan beneficios ni a la marca ni al distribuidor y el gran reto está en persuadir al consumidor con nuevas acciones promocionales que generen mejores resultados, entre otras, acciones promocionales que sirvan para recuperar la fidelidad de las marcas.
Las promociones en precio han sido una importante parte del marketing mix, pero en los últimos 5 años el número de productos vendidos en promoción ha aumentado y ya representa el 40% de las ventas de productos con marca y solamente el 42% de los consumidores tiene una marca en mente antes de ir a comprar, según encuesta de Bain&Company y Kantar Worldpanel 2012, lo que es una evidencia clara de que las marcas sufren una erosión muy importante de branding y los fabricantes están perdiendo cada vez más fuerza en el lineal.
Es lógico, ya que el ahorro se ha convertido en uno de los valores fundamentales para el consumidor en tiempos en que la incertidumbre es alta y el descenso de ingresos es acusado. Cualquier consumidor intenta por todos los medios ahorrarse un dinero en su compra diaria.
El uso de cupones puede funcionar bien para conseguir captar nuevos clientes, para invitar a un nuevo consumidor a probar un producto o servicio a un precio fantástico y al que no puedes renunciar y por el que prefieres a tu competencia. Pero el uso masivo e indiscriminado de cupones como acción de fidelización es absolutamente desaconsejada ya que supone una continua degradación del valor de nuestro producto a través de descuentos continuos.
Ya se ha escrito y dicho muchas veces que el exceso de ofertas y promociones es contraproducente para las marcas a largo plazo. Un cliente habitual no podrá entender nunca que el acceso a un descuento es generalizado y accesible a cualquiera. ¿Qué puede hacerse entonces?
RECOMPENSAR, recompensar por ser leal, por comprar mi marca una y otra vez, que es la idea de un Programa de Fidelización.
Un cupón es una recompensa de una sola vez sólo para la próxima compra. La idea es recompensar en las 5 o 10 próximas compras. Con ello incrementas el valor de tu propuesta, de tu marca.
Un cupón resta valor a tu propuesta, reduce el precio por muy poco esfuerzo, es fácilmente asequible, es cortoplacista.
Una recompensa por próximas compras, acumulativas, sabiendo que estoy siendo recompensado más que otro cliente que acaba de entrar en el circuito más tarde que yo es gratificante y motiva a seguir
El descuento por precio puro y duro redunda en una desvaloración constante y real de la marca y del producto.
El cliente de un Programa de Fidelización básicamente pide exclusividad y que se le trate con algún tipo de deferencia o ventaja.
Según estudio de MaritzLoyalty en EEUU, los Programas de Fidelización se han convertido en un aspecto muy importante del marketing mix y de la experiencia del consumidor con las marcas:
• 71% consumidores americanos están enrolados en uno o varios programas de fidelización
• 57% consumidores americanos modifican patrones de compra para maximizan las ventajas en un programa de fidelización
• 80% opina que la participación en programas valen la pena.
Otros dato que refuerza esta idea es una reciente encuesta llevada a cabo en UK y en donde el 58% de lo consumidores ingleses prefieren un premio o recompensa en un programa de fidelización frente a un 45% que prefieren cupones descuento o precios más bajos.
El objetivo de un buen Programa de Fidelización es mantener y hacer crecer el valor de nuestro producto para asegurar la lealtad del cliente.
