Más de la mitad de las compañías valora poder incrementar así el alcance de los mensajes de marca en redes sociales
El concepto de “employee advocat” ha ganado muchísimo protagonismo durante los últimos años, hasta convertirse en un aspecto clave de las campañas de marketing. Y es que el auge de las redes sociales, junto a la pervivencia de la importancia del boca a boca, han hecho que las marcas centren su atención en el potencial de sus propios empleados en estos medios sociales.
Así, un nuevo informe de Altimeter revela que el 90% de las grandes marcas ya cuenta o planea contar próximamente con algún tipo de programa que incentive que los trabajadores se conviertan en embajadores de marca. Pero, ¿qué esperan conseguir con estos programas?
Los beneficios de involucrar a los empleados en los “programas de advocacy” son muchos, y las propias empresas lo reconocen así, valorando especialmente el hecho de que a través de los trabajadores se puede incrementar considerablemente el alcance de los mensajes en las redes sociales, y por lo tanto, el conocimiento de la marca (así lo consideran el 54% de los encuestados).
Pero esta no es la única ventaja: estos programas también pueden mejorar el entendimiento de la cultura empresarial (47%), lograr un compromiso mayor de los empleados con la misión de la compañía y su propio trabajo (43%), ayudar a proporcionar al consumidor una mejor experiencia con la marca (43%) o incrementar la actividad social (38%).
Los encuestados también citaron otros aspectos benefiosos como que humaniza la marca, ayuda a reclutar mejores candidatos para las ofertas de trabajo, reduce el coste de los anuncios de pago en redes sociales o genera recomendaciones para la marca. Se ve, por lo tanto, que los beneficios para la marca pueden ser amplios y muy variados, aunque convertir a los empleados en embajadores de marca puede funcionar mejor en algunos aspectos que en otros, algo de lo que también se hace eco el informe.
Los consumidores parecen entender mejor a las empresas tras leer las publicaciones de los empleados, y la mayoría considera que las ofertas de trabajo y la información sobre promociones de producto son muy útiles. Por contra, aunque una de las principales razones por las que se incentiva la actividad social de los empleados es para aumentar el alcance social de los mensajes y el engagement con los clientes, solo el 8% de los consumidores comparte y comenta los contenidos generados por los empleados, y apenas un 21% le da a “me gusta”, cifras que parecen mejorables.
Aún así, hay que señalar que la respuesta es muy superior a la de otros anuncios digitales, y una de las principales razones de esto es que muy pocos consumidores consideran las publicaciones de los empleados como mensajes de marca, sino que la mayoría ve los comentarios de sus amigos sobre sus puestos de trabajo como algo natural, parte de su vida, lo que hace dichos comentarios mucho más creíbles y menos molestos para los consumidores.
¿Por qué los empleados quieren compartir mensajes de marca?
Queda claro que convertir a los empleados en embajadores de marca tiene muchas ventajas para las empresas, pero… ¿qué es lo que motiva a los propios trabajadores para compartir información sobre las empresas?
La mayoría (el 57%) señalan que creer en la misión de la marca y querer promocionar lo que hacen es la principal razón para hacerse embajador de marca en las redes sociales, y son muchos también los que lo hacen porque creen en la calidad de los productos o servicios de la compañía y quieren compartir su experiencia como empleados (46%). Ayudar a reclutar nuevos candidatos (42%) y desear que sus amigos los entiendan mejor (42%) son otras razones clave para compartir publicaciones relacionadas con la empresa.
Por contra, la principal causa que echa atrás a los empleados a la hora de compartir mensajes sobre la empresa es su interés por mantener separada su vida personal y laboral (así lo considera el 33% de los encuestados).
Por otro lado, la mayoría de los empleados que comparten contenidos de marca lo hacen más por propia iniciativa que porque sean incentivados de alguna forma. Muchos empleados reconocen, eso sí, que sus jefes comparten también contenidos en las redes sociales, lo que supone un buen ejemplo (48%), mientras que un porcentaje similar señala que sus superiores dan feedback sobre sus posts, o que han recibido guías de comportamiento en las redes sociales.
Aunque el riesgo de que los empleados publiquen contenido en las redes sociales es alto (al fin y al cabo, también pueden hablar mal de la marca o incluso perjudicar su reputación de forma inintencionada), pocas son las marcas que consideran eso como un desafío de los programas de “employee advocacy”. Lo que les preocupa es más bien encontrar los contenidos realmente eficaces (53%), mantener a los empleados motivados (49%) o el bajo ratio de adopción del programa por parte de los trabajadores (47%).
