Un indicador crítico del éxito en la gestión de marketing en las redes sociales, a fondo.
El engagement es tal vez la palabra más popular referida a la medición de los resultados de la gestión de las redes sociales. Si bien la traducción de este término sería “compromiso”, en términos de social media marketing este término se refiere a la interacción de la comunidad de seguidores y cibernautas con los contenidos y publicaciones que realiza una marca en cada una de las redes sociales donde participa. Es decir, se trata de un concepto clave, que puede medirse de diversas maneras, para conocer el nivel de participación de los seguidores de una marca con su propuesta de contenidos en las redes sociales.
Un concepto interesante, que tiene una correlación positiva con el engagement es el de capital social. Pues en definitiva, lo que las marcas están construyendo a partir del compromiso que brindan los cibernautas con sus publicaciones en las redes sociales es valor de marca. Y el capital social podría ser una forma de monetizar y plasmar el aporte que las redes sociales brindan al negocio, medido como la relación entre el engagement, el volumen de interacciones y las conversiones con la imagen de marca y las ventas.
El engagement está íntimamente relacionado con la relevancia de los contenidos. A mayor relevancia, mejor engagement. En las mejores prácticas de social media marketing, las marcas se están transformando en generadoras de contenidos relevantes, que son necesarios para mantener viva a su comunidad de seguidores, como si se tratara de un nuevo capital intangible que forma parte del valor de una marca. Ya que una marca es mucho más que lo que la publicidad dice de ella. Es un conjunto de percepciones, pero sobre todo, un conjunto de experiencias que le ocurren a la gente en su vida cotidiana (di Paola, 2011). Hoy dentro de ese conjunto de experiencias alrededor de la marca están las redes sociales, como nuevo campo de experimentación y contacto. Y hay una gran campo de investigación para determinar en qué medida el engagement contribuye a la creación de valor de marca y por consiguiente a mejores resultados comerciales ligados a la captación, fidelización y rentabilización de la cartera de clientes y consumidores.
Para llevar el concepto a un ejemplo concreto, pensemos en una empresa de indumentaria. La misma debe cuidar todos los detalles en cuanto a la terminación y diseño de cada uno de sus productos, dado que una mala terminación puede atentar contra la calidad percibida de los clientes y tener un impacto directo en sus ventas en el mediano plazo y, por consecuencia, en la reputación de su marca. De la misma forma, en el mundo digital, esa misma empresa deberá atender a la calidad de los contenidos que publique en sus redes sociales para potenciar tanto la imagen de marca que proyecta en sus clientes como los niveles de engagement. De ahí la importancia de contar con evidencia que refleje el verdadero impacto en la imagen de marca de una exitosa gestión de social media marketing.
El engagement en comunicación sería la traslación del amor, del afecto y el cariño de los cibernautas hacia las marcas. Se trata de construir relaciones sólidas, fuertes, recíprocas, permanentes y duraderas entre las marcas y sus audiencias. Un viaje de ida para las marcas, sin retorno.
Para muchos, el resultado del algoritmo que se define para medir el engagement es lo que determina el éxito de la gestión de community & content management, concepto que está ligado tanto al impacto de los contenidos publicados y la estrategia adoptada como a la interacción con los usuarios en las distintas redes sociales activas de una marca.
El engagement como indicador o grupo de indicadores claves de gestión -Key Performance Indicators (KPI´s)- determinaría una métrica que podría establecer por comparación si una gestión de social media marketing es exitosa, despierta interés o no en relación con otras publicaciones propias y de los competidores.
En definitiva, ¿cómo se mide el engagement? Para determinar el nivel de engagement hay distintas fórmulas y algoritmos que relacionan la cantidad de comportamientos observables de un usuario de las redes sociales (por ejemplo: “me gusta”, “comentarios” y “publicaciones compartidas”) sobre un conjunto de publicaciones, en relación al alcance y la cantidad de seguidores en un período determinado y de acuerdo a cada red social, ya que cada plataforma tiene distintos algoritmos para medir su nivel de engagement. Además cada empresa puede encontrar distintas formas para medirlo, de acuerdo a las ponderaciones que establezca en las distintas variables que lo conforman. Algunas empresas ponderan más las “publicaciones compartidas”, que los “comentarios” y “me gusta”, ya que esto demostraría un mayor nivel de involucramiento con la marca.
Si nos centramos en Facebook, uno podría medir el engagement como la sumatoria de “me gusta”, “comentarios” y “publicaciones compartidas” de un grupo de publicaciones, en un rango de tiempo determinado, sobre el alcance (reach) logrado por dichas publicaciones. También es válido medirlo como porcentaje de la cantidad de fans existente en ese mismo período, lo cual implícitamente aporta una medida indirecta de fidelidad. En definitiva, lo que mide el engagement es la cantidad de interacciones realizadas en un rango de tiempo dado por las personas que fueron alcanzadas por un grupo de publicaciones, en términos absolutos o en relación a la cantidad de sus seguidores. Queda claro que no se trata sólo de acumular seguidores en una Fan Page sino que se busca lograr interacción, como síntoma de una gestión exitosa de community & content management.
Por otro lado, es recomendable definir las distintas categorías o tópicos de conversación que son publicados en una red social y medir el engagement de cada línea de contenido de forma independiente, dado que para articular una estrategia de mejora es clave saber qué contenidos son relevantes para la comunidad y cuáles relevantes para la marca pero irrelevantes para los seguidores, lo cual se refleja en una caída del engagement. Muchas marcas cometen el pecado de replicar prácticas del mundo offline, usando las RSOL (Redes Sociales) como un canal de comunicación unidireccional y tratando de bajar el costo unitario del contacto publicitario, a expensas de deteriorar el engagement. Lo cual es un error, ya que las RSOL son un canal para fomentar el diálogo, el compromiso y los resortes que alimentan una relación de largo plazo con nuestras audiencias, del enamoramiento al amor verdadero.
Para medir los distintos tópicos de conversación que una marca establece en su estrategia de contenidos en las RSOL es recomendable usar herramientas pagas. Aunque también se pueden realizar relevamientos manuales. Esto es recomendado dado que para establecer un plan de mejora de los niveles de engagement primero hay que saber que tópicos de conversación no estarían fomentando el diálogo y la interacción con los seguidores. Es una forma de desagregar la tasa de engagement promedio en distintos tópicos que la conforman, para tomar medidas correctivas, en un proceso iteractivo.
Como vemos, el engagement es una variable muy sensible que está íntimamente relacionada con la propuesta de contenidos de una marca en las redes sociales, motivo por el cual las empresas más avanzadas en la gestión de redes sociales efectúan monitoreos permanentes de los niveles de engagement versus la competencia, lo cual es una forma comparativa para evaluar la gestión y definir objetivos de crecimiento.
Sin embargo no todo está tan claro, hay varias preguntas a responder en relación a este concepto, las cuales se dejan planteadas para futuras investigaciones:
- ¿Qué implica para una marca lograr niveles altos y sostenidos de engagement?
- ¿Tener una tasa de engagement de 10% representa más ventas que una tasa de 1% o 5%? ¿Cuánto más proporcionalmente?
- ¿En que proporción el engagement está influenciado por la inversión publicitaria que realizan las marcas en las redes sociales? Por ejemplo: ¿sube o baja el engagement a mayor inversión en posteos patrocinados? ¿Cuánto debería invertir una marca para optimizar la rentabilidad de dicha inversión?
- ¿Hay una correlación entre engagement y la imagen de marca? ¿Alguien está midiendo esta relación? ¿A alguien le importa?
Conocer el impacto de los niveles de engagement en la percepción de imagen de marca podría establecer un parámetro para determinar el impacto en las ventas y el retorno de la inversión de la gestión en redes sociales. Mediciones que comenzarían a brindar información estratégica clave en la materia para cada industria. Pero para ello, las marcas primero deberán cambiar su lógica de enfoque. Mientras sigan viendo a las RSOL como un medio masivo más, que brinda indicadores de cobertura y frecuencia a un costo por contacto menor que los medios tradicionales, no podrán ver más allá de lo habitual.
FÓRMULAS DE ENGAGEMENT
Engagement Ponderado
Engagement = Sumatoria (Me gusta + 2 x Comentarios + 3.5 x Publicaciones compartida) / Fans
Engagement = Sumatoria (Me gusta + 2 x Comentarios + 3.5 x Publicaciones compartida) / Alcance de las publicaciones
Engagement Simple
Engagement = Sumatoria (Me gusta + Comentarios + Publicaciones compartida) / Fans
Engagement = Sumatoria (Me gusta + Comentarios + Publicaciones compartida) / Alcance de las publicaciones
Pero no todo es una tasa fría. Hay que medir el nivel de engagement también con un enfoque cualitativo, analizando el sentimiento, la reacción y los comentarios de las personas, para reconocer los contenidos que tienen mejor llegada y despiertan mayor interés con la marca. Uno puede cuantificar las menciones positivas, neutrales y negativas y ver su evolución mes a mes y la relación de dichas menciones con algún suceso particular de la marca, como pueden ser una campaña, una crisis de reputación, un concurso, un evento, por mencionar algunos sucesos relevantes. Lo importante de medir y cuantificar lo cualitativo radica en complementar la tasa fría del engagement cuantitativo. De hecho, una marca podría tener una tasa de engagement por arriba de la media de su sector, pero fundamentada porque sus clientes se vuelcan a criticarla. De ahí la importancia de contar con ambas formas de medición.
