Los entornos digitales son el nuevo escenario para impactar comercialmente con la audiencia. La publicidad y el marketing deben comprender los paradigmas que imponen estos entornos para conseguir efectividad.
El consumidor online cada vez está más consolidado y podemos hablar de ciudadanos digitales que empiezan a asumir nuevos perfiles de compra y una conducta de control frente a los procesos de compra.
Un estudio de Experian Marketing Services sobre el comportamiento Offline y online, nos revela que el 76.1% de los consumidores es un cliente digital en potencia, un porcentaje nada desdeñable que no todas las empresas aprender a convertir en cliente final.
El comprador ya no es un sujeto pasivo, ahora necesita ejercer el control sobre su proceso de compra, decidir qué tipo de publicidad le interesa y como quiere interactuar con la marca.
Se evidencia una sobresoturación de impactos publicitarios a los que el consumidor se muestra cada vez menos receptivo y tolerante. La publicidad masiva e indiscriminada está en proceso de extinción. Ya no vende. Un ciudadano recibe de media unos 3000 impactos publicitarios que hacen que los pop-ups, banners, pre-roll tengan una percepción nefasta por parte de los usuarios y escasa efectividad.
Los entornos digitales propician nuevos paradigmas en relaciones entre los clientes y las marcas basados fundamentalmente en 4 elementos clave:
- Customización: aportar valor diferencial, personalizado, vinculado con los intereses del usuario.
- Humanización: las marcas deben aprender a conectar con el “yo humano”, sus temores, deseos, necesidades, fantasías.
- Responsabilidad: deben adecuar sus estrategias a las exigencias de seguridad y privacidad que demandan los usuarios y a los que tienen derecho (LOPD y LSSI)
- Sostenibilidad: pensar en el marketing del futuro es pensar en un marketing no invasivo, descontaminado prácticas abusivas como el SPAM. Supone avanzar hacia la ética del consentimiento
Transformarse o perecer
Muchas empresas Españolas no han sabido adecuarse a este cambio de tendencias y crear una cultura de venta online que contemple la customización y el tuning your choice en todo tipo de productos y servicios.
Tampoco han sabido entender que es el usuario quien sujeta el peso de la compra y ya no es un usuario pasivo y receptivo esperando recibir una oferta, ahora es parte activa en la búsqueda, comparación y selección de ofertas.
Impactar de manera indiscriminada y masiva ya no es una alternativa publicitaria. No obstante, y pese a que existe una regulación muy clara respecto a las comunicaciones electrónicas (LSSI-CE) se siguen enviando contenidos publicitarios sin ser consentidos ni requeridos por el usuario a su buzón de correo, por mensajería privada en redes sociales, por WhatsApp y SMS.
Un reciente procedimiento sancionador de la AGPD da cuenta de las malas prácticas que siguen cometiendo muchas empresas a la hora de hacer publicidad en entornos digitales , en este caso, por mandar SMS solicitando ser agregado a WhatsAPP
Los usuarios marcan la tendencia
Pese a la expansión del comercio online y el avance de la cyberlincuencia , no hay una conciencia clara por parte de muchas empresas, de cómo influye el temor y la desconfianza en la decisión de compra.
En esto las pequeñas empresas Españolas deben empezar a adquirir una cultura de responsabilidad y transparencia frente a la información que gestionan de los usuarios, adecuarse a las exigencias de las actuales regulaciones en materia de protección de datos y derechos de los usuarios.
El porcentaje de empresas Españolas que operar online que siguen sin acometer adecuaciones de fondo a la LOPD es inadmisible y un freno para el crecimiento digital. El desconocimiento de los negocios online sobre los protocolos de seguridad y las adecuaciones que deben acometer para reforzar la seguridad de los usuarios es preocupante.
Hay retos obligados que condicionan la supervivencia de muchos negocios en una economía digital, garantizar la seguridad y proyectar confianza es seguramente uno de los más urgentes.
