Los consumidores no están muy emocionados con la idea de la personalización
Y si a Amazon le funciona, al resto de las marcas tiene que funcionarle también. Las cosas son además más fáciles que nunca ya que las marcas tienen más información disponible de la que jamás tuvieron. Ya no se trata solo de que las cosas sean más fáciles y accesibles que nunca sino que además hoy en día las marcas pueden saber prácticamente todo sobre sus consumidores. Las fronteras de lo que se puede quedar oculto son cada vez más limitadas y difusas y las marcas pueden saber desde cuál es tu marca de yogurt favorita hasta cuáles son tus ritmos de sueño habituales (¡hay apps para ello!). En realidad, todo es ponerse a cosechar la información.
Pero este boom de la información y este interés potencial de las marcas por saberlo todo y por aprovecharlo todo puede crear una nueva cuestión delicada para las compañías, un nuevo problema al que antes no tenían que enfrentarse tanto. En la nueva era de los datos, las marcas no solo pueden crear publicidad ultrapersonalizada sino que además podrían enfrentarse a un serio problema. Podrían estar poniendo en peligro su situación y la percepción que los consumidores tienen de ellos siendo, simplemente, demasiado inquietantes y creando mensajes demasiado perturbadores. Las marcas podrían, de pronto, saber demasiado de los consumidores y a estos esto podría empezar a gustarles cada vez menos.
Y el problema podría ser además algo que estaría cada vez más cerca y que sería cada vez más potencialmente peligroso, ya que, como explica a Warc Oliver Feldwick, responsable de estrategia digital en CHI & Partners, pocas son las marcas que están igualando los niveles de expertise de las firmas que lo están haciendo bien, como es el caso de Amazon. “Lo prometido están aún bastante lejos de lo conseguido”, apunta el experto. Las marcas no lo están haciendo completamente bien y los consumidores no lo están recibiendo ciertamente bien.
La personalización es demasiado ‘falsa’
Según sus conclusiones, los consumidores no están muy emocionados con la idea de la personalización, ya que hasta ahora sus experiencias han estado ligadas a lo que se conoce como una pobre personalización. Ser perseguidos por internet por ciertos anuncios, especialmente anuncios de productos que ya han comprado, no hace que se sientan ni cómodos con lo que les ofrecen ni seducidos con lo que tienen entre manos.
De hecho, las marcas están empezando a comportarse cada vez más como robots que no están logrando cumplir con lo esperado. Es lo que en inglés se conoce como “uncanny valley”: cuando en robótica se intenta que algo parezca muy humano y se consigue lo contrario, que sea inquietantemente robótico. Las marcas, concentrando todas sus cartas al big data y sobre todo a lo automático en lo que a personalización se refiere, están logrando lo mismo. Todo es demasiado automático, todo es demasiado robótico y todo es demasiado inquietante, a pesar de que los expertos tienen claro que lo que funciona es lo que, al poder del big data y del algoritmo, le suma un cierto toque humano.
Los consumidores están empezando ya a responder no muy bien a este tipo de publicidad. Un estudio de Adobe Digital Index señalaba no hace mucho (partiendo de una muestra de consumidores europea y estadounidense) que los usuarios de smartphones esperan que las marcas cambien la publicidad personalizada. De entrada, a los consumidores les gustan ese tipo de contenidos, pero no tanto cuando lo personalizado se aplica a los anuncios. En este caso ven lo que las marcas están haciendo como algo inquietante.
Las marcas tienen que empezar a ofrecer por tanto contenidos que resulten relevantes, especialmente en la publicidad, pero tienen que tener muy claro qué es lo que están haciendo y sobre todo cómo responderán a ello los consumidores.
¿No están entendiendo lo que es personalización?
“La hiperpersonalización no va sobre ser inquietante y sentarse fuera de la casa de tus consumidores para seguir cada uno de sus movimiento sino que es el prestar detalle a la información sobre tus consumidores cuando interactúan con tu negocio ya sea online y offline”, explicaba no hace mucho Anil Kaul, CEO de Absoludata, hablando sobre la frontera entre lo inquietante y lo personal.
De sus palabras, se pueden extraer unas cuentas conclusiones sobre lo que están haciendo las marcas y, sobre todo, sobre lo que está haciendo que los consumidores empiecen a ser recelosos sobre la personalización y sobre los contenidos que las marcas les ofrecen ligados a ellas, especialmente cuando se trata de anuncios. Las marcas se están quedando con la superficie y están dando por hecho que personalizar es mandar email marketing con el nombre del consumidor (¿quién no ha recibido en los últimos tiempos una newsletter en la que su nombre se ha convertido en el punto del asunto?) o con hacer que los anuncios persigan al consumidor allá donde vaya en la red (¿has visto estas gafas en mi tienda online?, pues la verás eternamente en la publicidad online), cuando lo cierto es que la personalización no es exactamente eso.
La personalización consiste en ofrecer al consumidor aquello que quiere o que necesita y hacerlo de un modo que aporte algo. Esto es, la personalización es ofrecer valor añadido y hacerlo de un modo que no sea ni intrusivo ni molesto. ¿Por qué funcionan los libros relacionados en Amazon? Lo hacen porque muchas veces permiten localizar otros volúmenes sobre un tema que interesa y no simplemente porque estén ahí una y otra vez.
