El cómo nos sentimos en un momento, el humor en el que nos encontramos, cambia por completo nuestra percepción del mundo y el modo en el que reaccionaremos o no ante los mensajes.
Antes de lanzar un mensaje y antes de intentar conectar con el consumidor, las marcas estudian muchas cosas. Analizan lo que están diciendo y cómo lo dirán para así ser capaces de establecer mensajes que realmente conecten con el consumidor, estudian todos los elementos para hacer algo potencialmente viral (y apuestan todo a que el mensaje se convierta en ello), hacen minería de datos para establecer micromomentos en los que las ideas se reciban mucho mejor, analizan con detalle los datos de recepción, geoposicionan al consumidor para ofrecer información relevante de forma espacial? La lista de elementos que las marcas tienen en cuenta antes de intentar conectar con sus potenciales clientes es muy amplia y muy variopinta, aunque en ella falla un elemento que puede resultar clave y que no se tiene en cuenta. Las marcas no piensan en el humor del consumidor en el momento de recibir el mensaje.
El cómo nos sentimos en un momento, el humor en el que nos encontramos, cambia por completo nuestra percepción del mundo y el modo en el que reaccionaremos o no ante los mensajes. No hay más que pensar en la vida cotidiana y en las decisiones que tomamos en ella. Cualquier adolescente sabe que hay días en los que es mejor no pedir nada a sus padres y otros en los que es más que probable que cumplan con sus ‘caprichos’. El mensaje se debe adecuar al momento en el que se recibe y al estado de ánimo de sus potenciales receptores.
Y, aunque no se suele incluir en los elementos a tener en cuenta a la hora de establecer cómo, cuándo y dónde se servirán los mensajes publicitarios, lo mismo ocurre con aquellos mensajes que lanzan las marcas. El cómo el consumidor reciba o no un mensaje va a depender mucho del estado de ánimo en el que se encuentre.
Si la idea parece bastante lógica está ahora también apoyada por los resultados de la neurociencia, que ha medido cómo se perciben los mensajes de las marcas en base a los estados de ánimo de los consumidores. Según un estudio elaborado por Peter Steidl, el estado de ánimo de los consumidores cambia, por un lado, el cómo compramos y, por otro, el cómo impacta en los consumidores la actividad de las marcas en redes sociales.
Así, por un lado, las redes sociales pueden ser menos efectivas de lo que son de media si el estado de ánimo de los consumidores no es el adecuado. El mensaje de la marca puede ser el mismo, pero el modo en el que el consumidor lo recibirá no lo será en absoluto. De hecho, y dado que cuando se está en redes sociales lo que se busca no es lo mismo que cuando se está de compras, el consumidor está buscando de forma subconsciente también otras cosas. Quieren la descarga de dopamina asociada a las interacciones sociales, lo que hace que sean mucho menos receptivos a los mensajes de las marcas.
El cerebro de compras
Por lo que respecta a las compras, el estado de ánimo impacta directamente sobre cómo percibimos el proceso. Para los consumidores hay una diferencia clara entre ir de compras y hacer compras. Cuando se hacen compras, se está siguiendo una lista de tareas y se está comprando algo que se tiene que comprar (es lo que ocurre cuando vamos al supermercado).
Cuando se va de compras, la experiencia es algo que disfrutamos y que queremos disfrutar, algo en lo que esperamos que las marcas nos ofrezcan opciones y opciones emocionantes. De ahí viene el que los mensajes de las marcas se reciban de un modo completamente distinto según en qué escenario se mueva el consumidor. Cuando se va de compras, los onsumidores son mucho más receptivos a los mensajes de las marcas y a conectar con ellos (incluida aquí la publicidad de siempre) y además se sentirán mucho más inclinados a compartir lo que compran y sus experiencias con sus amigos y conocidos.
La disposición mental también es diferente cuando se compra online, lo que hace que el estado de ánimo sea distinto y, por tanto, que el modo en el que se reciben los mensajes de las marcas lo sea igualmente. En ecommerce, el consumidor explora, mira potenciales compras diferentes, lo que hace que estén en ‘modo ir de compras’ pero de un modo un tanto distinto. En este caso, su estado de ánimo los hace muy receptivos no solo a las cuestiones que pueden generar engagement sino también a las noticias, a las nuevas ideas y experiencias y a todas aquellas cosas que no son simplemente ofertas para ahorrar dinero.
