En la lista de cosas que hay que hacer sí o sí cuando se hace una campaña en redes sociales, está el de crear un hashtag de marca. El hashtag se ha convertido en una suerte de obsesión, en una suerte de elemento que hay que lograr sea como sea y que es necesario emplear igualmente sea como sea. Convertirse en trending topic con el hashtag de turno es muy importante, decisivo, un golpe maestro que marcará la gloria de la estrategia de social media marketing. Organizar un evento y no tener un hashtag que los asistentes puedan emplear para conectar en redes sociales y comentar el evento en tiempo real parece un error que nadie se puede permitir.
Pero ¿se han convertido estos hashtags de marca en una obsesión que el tiempo ha dejado ya ultrapasada? Es decir, ¿deberían en los tiempos que corren las marcas olvidar el hashtag propio y empezar a trabajar con otros criterios y con otros elementos?
Los hashtags siguen siendo muy importantes y eso no debe perderse de vista. Al fin y al cabo, los hashtags son lo que ayuda a encontrar a quienes están hablando del mismo tema o a generar actividad en torno al mismo. En medio de una avalancha de contenidos, los hashtags pueden ser la clave para encontrar el contenido que realmente interesa.
Pero, a pesar de la importancia general de los hashtags y a pesar del uso que se les puede dar de forma genérica, los hashtags no son tan importantes y tan relevantes cuando es una marca quien los construye, tanto que pueden convertirse en irrelevantes e incluso molestos. Como apuntan en una columna en Digiday, los consumidores no quieren apoyar necesariamente y ciegamente esos mensajes. Y no solo eso: muchas veces los hashtags de marca son creados por quienes no conocen realmente cómo funcionan las cosas o cómo funciona la marca, haciendo que sean palabras confusas, demasiado largas, poco efectivas o incoherentes. En definitiva, crean términos que no funcionan y que no conectan con nadie.
¿Por qué fallan?
Todo ello tiene efectos nulos e incluso a veces negativos en la marca y en lo que ofrecen. Es decir, la compañía no consigue nada de lo que estaba buscando porque no está empleando bien estas herramientas. Por mucho que se empeñen en potenciarlas, no logran nada en absoluto.
¿Por qué pueden fallar estos hashtags de marca?
En los casos analizados en el artículo de Digiday, lo hacen porque funcionan a la inversa de lo que esperaban (como una campaña de Subway con el hashtag #searchforbetter, busca algo mejor), porque son vacíos de significado, por mucho que se pongan en todos los anuncios, o porque juegan con referencias que no funcionan (como una campaña contra la violencia machista con el hashtag #notafan, no un fan, que intenta establecer símiles deportivos y que fracasó en su intento).
Los hashtags, se podría añadir, corren además el riesgo de explotarle en la cara a las propias marcas, como bien han demostrado no pocos casos prácticos a lo largo de los últimos años, cuando las compañías potenciaron un término y ese término se convirtió en material para el escarnio de los usuarios de redes sociales.
¿Se pueden usar los hashtags y se pueden aprovechar para posicionar los mensajes de marca?
Sí, se puede, aunque no de cualquier modo. Las marcas deben aprovechar los hashtags ya existentes y, sobre todo, cómo funcionan las redes sociales y cómo se deben sumar a la conversación. No vale con hablar de cualquier modo y de cualquier manera, sino que se debe trabajar para posicionar lo que se está diciendo de un modo que resulte natural, orgánico. Puede que en algún momento se pueda usar un hashtag propio y que este funcione, pero lo hará únicamente cuando tenga sentido realmente que esto ocurra.
