Definir los precios en contextos inflacionarios suele ser un gran dolor de cabeza para las empresas. Con los costos en permanente movimiento, la incertidumbre se multiplica. Las áreas de compras, finanzas y comerciales deben trabajar contra reloj para revisar constantemente los precios y las condiciones de venta.
En este contexto, la oportunidad no es simplemente tratar de ganarle la carrera a los costos (o, al menos, quedar igualados), sino aprovechar para reformular integralmente la estrategia de precios.
En efecto, para muchas empresas, los contextos inflacionarios pueden representar una gran oportunidad para realizar un análisis profundo y eventualmente reformular, parcial o totalmente, su estrategia de precios.
Acciones como reposicionamientos de precios, análisis de la estructura de descuentos o redefinición de las condiciones de venta, tienen mayores probabilidades de ser implementadas exitosamente en este tipo de entorno.
Esto ocurre porque la inflación distorsiona los precios de referencia del mercado, por lo cual es probable que se reduzca la resistencia que habitualmente presentan los clientes ante esta clase de cambios.
Las decisiones de compra se toman dentro de un cierto contexto de información, donde el precio es un componente fundamental. Cambios frecuentes en este contexto, en este caso generados por la inflación, dificultan las comparaciones debido a la capacidad limitada de gran parte de los clientes para procesar y analizar las frecuentes modificaciones.
Esto, a su vez, se ve reforzado por el hecho que las expectativas de inflación son aún significativas, por lo cual los precios actualizados suelen ser incorporados a las decisiones de compra como un nuevo piso, en lugar ser percibidos como un techo. Sin dudas, es un momento adecuado para analizar modificaciones en la estrategia de precios. Como dice el refrán: “a río revuelto, ganancia de pescadores”.
Entonces, ¿cómo reformular la estrategia de precios?
Un error frecuente en las empresas consiste en adoptar un precio único de venta, en todo momento y lugar, para todos los clientes. En efecto, este precio podría ser muy alto para algunos clientes, que directamente no comprarán. Para otros, podría resultar inferior a su verdadera disposición a pagar. En ambos casos, la empresa estará desaprovechando oportunidades de capturar valor.
Una de las mayores fuentes de oportunidades es la incorporación de enfoques innovadores de segmentación de precios.
La empresa debe entender, y comprobar mediante estudios de mercado, qué atributos generan mayor valor para cada segmento de su mercado e intentar cobrar un precio que refleje las distintas percepciones de valor.
Así, podrían ofrecerse diferentes paquetes de productos o servicios a distintos precios, o inclusive el mismo producto o servicio a diferentes precios, si se logra definir objetivamente las condiciones que debe cumplir cada cliente para acceder a cada precio.
La segmentación de precios debe adaptarse a las características del mercado donde opera la empresa. Así pueden observarse casos como la segmentación geográfica aplicada por cadenas de comida rápida o supermercados.
La segmentación según el momento de compra es un criterio ampliamente aplicado en hotelería, pasajes aéreos, alquiler de autos, y hasta en los precios de bares y restaurantes. Inclusive algunas cadenas de heladería han experimentado con precios variables según la temperatura.
El desafío es ir un paso más adelante y combinar en forma simultánea diversos criterios de segmentación. Esto posibilitaría a la empresa, a medida que madura en la aplicación de este tipo de enfoques, definir precios con precisión “casi quirúrgica”. Esta rigurosidad se encuentra más que justificada en el hecho que el precio es la variable con mayor impacto en los resultados, aventajando inclusive a los costos.
Considerando que no existen recetas válidas para todos los mercados, cada empresa debería analizar las oportunidades en materia de gestión de precios en su contexto particular. El gran objetivo es determinar “el precio justo, para el cliente indicado, en el lugar y momento correcto”.
