Un rápido recorrido por el mundo empresarial nos muestra lo variado de las estrategias comerciales. Por ejemplo, algunas empresas eligen vender directamente a los consumidores mientras que otras lo hacen a través de una red de distribución.
Pero, ¿cuál es la racionalidad que debe guiar la elección? ¿Cuándo conviene cada estrategia?
La respuesta no es evidente ni existen fórmulas matemáticas que determinen, a través de algún índice, cuál es la mejor estrategia.
Sin embargo, al menos podemos brindar algunas claves sobre las ventajas y desventajas de cada una.
Estrategia de venta directa
En general, la estrategia directa ofrece una atención al cliente más dedicada y, principalmente, una mayor facilidad para hacer negocios “taylor made”, es decir, adaptados a las necesidades del cliente.
No obstante, esta estrategia también implica una mayor utilización de recursos. La estructura comercial de la empresa debe incluir un plantel de vendedores, servicio de atención al cliente y personal de administración, finanzas y logística.
Así, una gran desventaja de esta estrategia radica en una mayor cantidad de costos directos asociados al proceso de venta.
Ahora bien, esta desventaja se agrava en mercados de productos masivos consumidos por una gran cantidad de clientes en un amplio rango geográfico.
En este caso, los desafíos administrativos y logísticos se multiplican y a la empresa se le complica atender adecuadamente a tantos clientes.
Estrategia indirecta (con distribuidores)
La estrategia basada en un canal de distribución (que me apasiona y aplico en mi trabajo cotidiano) tiene un sinnúmero de variantes.
En principio, podemos distinguir entre dos casos extremos: el modelo “dealers” (donde existe una menor relación entre fabricante y distribuidor) y el de franquicia (donde existe una fuerte dependencia del franquiciado respecto del fabricante).
En el modelo dealers, del que nos ocuparemos en este artículo, el vendedor tiene un compromiso de compra y obtiene descuentos en función de los volúmenes adquiridos.
La elección de una estrategia de venta indirecta se determina fundamentalmente por la diversidad de productos y la atomización del mercado (tanto por su cantidad de clientes como por su distribución geográfica).
En el libro “Canales de Distribución”, Hugo Rodolfo Paz nos presenta las ventajas de este modelo:
1) Permite un rápido crecimiento con mínima inversión de capital
2) Permite acceder a nuevos mercados geográficos
3) Se asegura una clientela fija y estable
4) Aumenta la notoriedad de la marca a medida que se incorporan nuevos distribuidores
5) Potencia la imagen del producto o servicio
6) Permite distribuir mejor el presupuesto publicitario
7) Recibe ingresos por diversos conceptos: derechos de entrada, royalties, márgenes sobre productos, publicidad y otros.
8) Reduce los costos fijos.
Ahora bien, para capitalizar las ventajas del modelo indirecto, es necesario que la empresa desarrolle una sólida relación con sus distribuidores.
Todas las ventajas del modelo pueden echarse a perder si los distribuidores carecen de la capacidad o profesionalismo para vender adecuadamente los productos de la empresa.
Así, para tener éxito, el modelo indirecto debe complementarse, en ciertos casos, con un plan estratégico de desarrollo de distribuidores.
