Más de la mitad de los nativos digitales ha empezado a recortar el tiempo que pasan en las redes sociales o a directamente evitarlas por el exceso de anuncios
Tanto va el cántaro a la fuente que al final termina rompiéndose. Como suele ocurrir en muchas ocasiones, el refranero popular ayuda a comprender muchas cosas y a visualizar muchos errores que cometen las marcas, las empresas o los medios. Y uno de esos errores es el de pasarse por exceso y hacer de ese modo que las cosas dejen de funcionar o dejen de ser bien recibidas. Es lo que ha pasado con los anuncios en diferentes soportes y en diferentes momentos: a medida que pasaba el tiempo y que las marcas y los soportes iban viendo el potencial de esos anuncios, iban aumentando la cantidad que servían a los consumidores y estos iban perdiendo eficiencia. Los consumidores acaban odiándolos y siendo proactivos a la hora de no verlos (ya fuese cambiando de canal o instalando barreras para que no se los sirviesen en su navegación online). Pasó en la tele, pasó en internet y ahora está pasando en las redes sociales, donde está teniendo un efecto directo ‘espantando’ a los consumidores.
Así lo acaba de demostrar un estudio de Lithium Technologies. El estudio se ha realizado sobre una muestra estadounidense, pero sus conclusiones son lo suficientemente interesantes (y aterradoras, en cierto modo, para las marcas) que deben ser vistas con un interés más general. Según sus datos, más de la mitad de los nativos digitales (millennials para abajo) ha empezado a recortar el tiempo que pasan en las redes sociales o a directamente evitarlas por el exceso de anuncios que reciben cuando acceden. El exceso de publicidad en sus feeds los está expulsando del entorno social.
Traducido en números, la cantidad de millennials y miembros de la generación Z que están apagando o reduciendo su uso de las redes sociales por culpa de la publicidad es del 57%. Además, y aunque no todos ellos toman medidas tan drásticas, en general los jóvenes odian ese tipo de anuncios y odian la publicidad en el entorno social. Un 74% de los millennials y de los miembros de la Generación Z asegura que no están de acuerdo con ser targeteados por las marcas en sus espacios sociales.
¿Qué efecto tiene esta sobreexposición?
Directamente, lo que están consiguiendo las marcas es el objetivo contrario al que esperaban. “Meter a empujones anuncios en las redes sociales es la manera más segura para las marcas para conseguir alejar a los consumidores, especialmente a las generaciones más jóvenes”, explica Rob Tarkoff, presidente y CEO de Lithium Technologies, como recoge Warc. Teniendo en cuenta que todas las marcas están obsesionadas con estos consumidores y que estos consumidores son la ya fuerza más grande de consumo en algunos mercados, la idea no parece la mejor.
Cómo conectar con el consumidor
¿Significa esto que las marcas deberían olvidarse por completo de las redes sociales y buscar otros escenarios y otras fórmulas para conectar con los consumidores? Lo cierto es que los datos deberían ser leídos como una confirmación de una realidad que las marcas y los soportes parecen olvidar cada vez que plantan a explorar un escenario que parece prometedor y en el que se consiguen de entrada buenos resultados. En lugar de mantener lo que se tiene y de intentar mantener esos buenos resultados el mayor tiempo posible, se pasa a intentar multiplicar eso lo más posible y, con ello, a lastrar la relación con los consumidores.
Las conclusiones del estudio apuntan a que la forma más efectiva de conectar con los consumidores está en simplemente estar presente en los canales que los consumidores emplean y frecuentan (sin meter el mensaje ‘por los ojos’).
De hecho, lo mejor es dejar que sea el consumidor el que busque a la marca, el que vaya a su encuentro, que el perseguir al consumidor allá donde vaya. Las marcas, concluyen los expertos, deben modificar cómo se comportan para ajustarse a lo que los consumidores esperan de ellas (y no al revés). Por ejemplo, deben tener siempre en cuenta lo que los consumidores consideran que es lo ‘mínimo que deben hacer’, como es el tiempo de respuesta a los mensajes (los millennials esperan respuestas en el mismo día).
En internet, los consumidores confían en las webs en las que se puede dejar o leer reviews y opiniones de otros consumidores (lo hacen el 85% de los millennials y Z y el 66% de los miembros de la Generación X y los baby boomers). Tras esos espacios se posicionan las propias webs de las empresas y las comunidades de personas con ideas comunes (por ejemplo, los escenarios temáticos).
