Vivimos en un entorno que cambia constantemente y las marcas, o mejor dicho el Brand Management, debe evolucionar rápidamente y ser suficientemente flexible y ágil para poder ser eficaz en un contexto completamente distinto.
Las marcas, al igual que los seres vivos, sobreviven siendo ágiles, siendo flexibles. Desde un punto de vista Darwiniano podríamos decir que solo algunas especies han tenido la habilidad para superar con éxito el paso del tiempo. En la naturaleza los ejemplares pequeños, como las lagartijas, supieron adaptarse mejor que los grandes, como los dinosaurios -todos extinguidos.
En este mundo en el que la tecnología, las tendencias sociales y la economía cambian permanentemente, rápidamente, sin avisar, una de las estrategias más importantes que una empresa debe incluir para ser competitiva es crear una atmósfera de flexibilidad que se permeabilice a lo largo de todas sus estructuras y componentes. No es una exageración por tanto decir que la supervivencia de una Compañía depende de su capacidad para ser flexible.
¿Qué entiendo por flexibilidad estratégica?
Simplificando, podría decir que se trata de la habilidad de una Compañía para hacer cualquier cambio interno necesario para responder efectivamente al entorno externo, del modo más rápido posible. Esta habilidad se traduce en capacidad de supervivencia para sus productos/servicios y sus marcas, así como en la capacidad de convertir cada obstáculo en una nueva oportunidad.
La flexibilidad facilita el crecimiento sostenido. Al igual que lagartijas y dinosaurios, las Compañías pequeñas, menos sujetas a complicadas estructuras moleculares, tienen mayores posibilidades de incorporar este atributo estratégico en su ADN. Algunas de ellas con auténtica visión de futuro gozan, además, de la habilidad de sus fundadores de reconocer la necesidad del cambio, comprender cómo efectuarlo y rápidamente implementarlo en aquellos puntos de inflexión realmente importantes.
¿Cuáles son los factores clave para que una Compañía sea flexible?
- No es conveniente casarse a un único concepto. ¿Cómo podría Pizza-Hut reorientar su negocio a algo que no sean pizzas?
- Escanear constantemente el entorno competitivo. Aunque tarde, McDonalds trata de posicionarse como más healthy, pasando del rojo al verde, transformado sus menús y cambiando por completo su comunicación.
- Mantenerse cerca de los consumidores. Fantástico el ejemplo de Mercedes, que en poco tiempo ha conseguido captar un público completamente renovado.
- Mantenerse cerca de los empleados. Ellos son los principales embajadores de la marca. En Balay lo saben bien.
Hemos visto cómo el modo en el que defines tu negocio tiene que ser suficientemente flexible para cambiar de acuerdo a los consumidores/clientes y a las demandas del mercado, evolucionando permanentemente para estar permanentemente alineado a ellos.
Sabemos que estrategia de negocio y estrategia de marca deben estar alineados, con una propuesta de valor única y diferencial sostenible en el tiempo. Pero la clave y el éxito provienen de comprender dónde está la fina línea entre una definición estricta y la posibilidad de que sea flexible para ajustarla así a las fluctuantes necesidades reales. En Disney también lo saben bien. Su negocio nunca fueron los dibujos animados, sino el entretenimiento, un posicionamiento que la ha permitido convertirse en una fábrica de sueños para toda la familia, con parques temáticos, tiendas propias y canales de televisión.
El Brand Management hoy implica el adecuado equilibrio entre lo absoluto y lo flexible, solo así se consigue definir con claridad la marca y maximizar las oportunidades del negocio.
