En los últimos años, el mundo de los negocios ha experimentado una revalorización de los activos intangibles (marcas, patentes, know how) en desmedro de la valoración de activos tradicionales. Tenemos múltiples ejemplos de cómo las buenas ideas sustituyen, en gran medida, al capital en su función generadora de riqueza.
Y las cadenas de franquicias no han quedado exentas de esta tendencia. El franchising, como la mayoría de los sistemas comerciales, también está sufriendo un proceso de transformación. Estos cambios están dando origen a lo que podríamos llamar el Franchising 2.0, pues se basa en los mismos dos principios que movilizaron a la web 2.0.
Participación: Una mayor contribución de los franquiciados en la toma de decisiones dentro de las cadenas de franquicias.
Interacción: Una mayor comunicación bidireccional entre franquiciante y franquiciados, pero también con proveedores y clientes, logrando así una mayor utilización de la inteligencia colectiva (de toda la red) para proporcionar más y mejores servicios y productos al mercado.
Franchising 2.0 implica, entonces, la producción de acción colectiva que requerirá del desarrollo de nuevas habilidades y prácticas y la resignificación de las actuales. En la práctica, esto significa pasar a una relación franquiciante/franquiciado de mayor horizontalidad, más abierta y de interacción permanente, sumando la colaboración de los proveedores y la opinión constante de los clientes.
En el mercado argentino, un buen ejemplo de esa mayor horizontalidad son las reuniones mensuales que mantiene la cadena Café Martínez con sus franquiciados.
También puede observarse en las jornadas de trabajo que generalmente se dan en las convenciones de franquicias. Allí, en una ocasión, he visto a toda la red de Antares realizar un análisis FODA.
Asimismo, está la experiencia de los franquiciados de Dieta Club, reuniéndose a tratar ciertos temas para que luego sus representantes (otros franquiciados) los conversaran con el franquiciante.
Por otro lado, tenemos el caso de los franquiciados (y sus empleados) de Tentissimo y de Havanna que visitan las plantas de los proveedores así como el análisis de los resultados de las encuestas de satisfacción o los focus groups que se realizan con los clientes. Incluso, no son pocas las redes de franquicias que ya cuentan con una intranet.
Pareciera resumirse todo en una mayor comunicación entre los que participan del negocio. Y la tecnología los ayudará, aportando cada vez más elementos para facilitar esa comunicación.
A través de herramientas digitales, cualquier miembro de la cadena puede mostrar, en un video, cualquier cosa que quiera comunicar al resto de la red. Las plataformas comunitarias como YouTube brindan la posibilidad de compartir información a un costo prácticamente nulo.
Finalmente, el paradigma 2.0 también puede brindar grandes beneficios psicológicos a los franquiciados, pues sienten que sus aportes son considerados valiosos en el seno de la compañía. A los franquiciantes, por su parte, los ayuda a que su marca se siga posicionando, contando con muchas más ideas y manteniendo a sus franquiciados motivados.
Esta motivación crea un excelente clima que, muchas veces, trae aparejadas más ventas en la red y, por consiguiente, más producción y compras a los proveedores. Los clientes, por su parte, también se beneficiarán a través de mejores servicios creados colaborativamente y productos más adecuados a sus necesidades.
