Si queremos vender una computadora portátil o deshacernos de una colección de monedas, es probable que encontremos algún comprador en un sitio de subastas como eBay.
Pero si somos vendedores habituales en eBay y nuestra reputación es impecable, nuestro primer cliente descontento podría costarnos caro. Los comentarios negativos no sólo afectan a las ventas, sino que también suelen aumentar tras la primera puntuación desfavorable.
En “The Dynamics of Seller Reputation: Evidence from eBay”, Luis Cabral y Ali Hortaçsu, profesor de Economía en el IESE y de la Universidad de Chicago respectivamente, muestran la importancia de la reputación.
Los autores siguieron la pista de las subastas llevadas a cabo en eBay de computadoras portátiles IBM ThinkPad, monedas para coleccionistas y muñecos de peluche Beanie Babies durante un período de seis meses, tiempo en el que estudiaron cómo los comentarios pueden afectar a los patrones de venta.
Analizaron el impacto que la reputación del vendedor puede causar tanto en el comportamiento del comprador como del vendedor, y determinaron cuándo y por qué un vendedor abandona eBay.
Cabral y Hortaçsu descubrieron que el primer comentario negativo causa un gran impacto en las ventas.
Por ejemplo, para la media de vendedores de ThinkPad, la tasa de crecimiento positivo es del cinco por ciento a la semana. Sin embargo, esta tasa de crecimiento disminuye en 13 puntos (hasta el -8%), cuando el vendedor recibe el primer comentario desfavorable.
Además, el primer comentario negativo produce un efecto de “bola de nieve”. En efecto, los comentarios negativos que le siguen aparecen un 25% más rápidamente que el primero.
Por ejemplo, la media de vendedores de ThinkPad realiza 93 ventas antes de recibir el primer comentario negativo, pero sólo 58 ventas antes del segundo comentario negativo.
Los comentarios negativos y la “bola de nieve”
El crecimiento de los comentarios negativos se puede atribuir a los cambios de comportamiento del comprador y vendedor.
¿Puede deberse al comportamiento gregario o conformista, es decir, a que el comprador se ve influenciado por la experiencia de otro comprador y, tras leer un comentario negativo, analiza con más detalle al vendedor? ¿O es que el vendedor se desmoraliza a raíz de la pérdida de reputación?
Tras el primer comentario negativo, el comportamiento del vendedor empeora. En otras palabras, se siente menos motivado para invertir tanto esfuerzo en transacciones futuras.
Los autores citan el caso de un vendedor en concreto que obtuvo 22.755 comentarios positivos pero 11 negativos en las últimas 25 transacciones. Y resulta complicado remontar esta caída en picada. A medida que empeora el historial, más probabilidades habrá de que el vendedor abandone eBay.
En síntesis, el comportamiento que se adopta como reacción a los comentarios negativos pone al vendedor en la cuerda floja. Una vez que ha comenzado la “bola de nieve”, resulta complicado recobrar el equilibrio y seguir en activo.
