Los grupos estratégicos son, básicamente, conjuntos de empresas que siguen estrategias similares en algunos sentidos.
Este concepto, desarrollado en la tesis doctoral de Hunt en 1972 y posteriormente popularizado por Michael Porter en su obra “Estrategia Competitiva”, resulta muy útil para analizar una industria, especialmente, cuando hay numerosos competidores.
Las multinacionales de bebidas cola, por ejemplo, siguen estrategias similares en cuanto a distribución, precio, publicidad y producto. Todas utilizan embotelladoras con flotas de distribución cautivas y de alcance nacional. Sus precios son similares. Todas tienen elevados niveles de inversión en publicidad y promoción, y líneas de productos que abarcan los principales refrescos.
Así, decimos que estas compañías forman parte de un mismo grupo estratégico.
¿Por qué surgen los grupos estratégicos?
Los grupos estratégicos surgen porque las empresas que forman parte de ellos tienen:
Objetivos similares: Quieren dominar el mercado y ser líderes en innovación, por ejemplo.
Capacidades parecidas: Tienen conocimientos de marketing y tecnologías similares, por ejemplo.
Supuestos similares sobre el funcionamiento del mercado: Creen, por ejemplo, que el consumidor es fiel a las marcas que conoce.
Experiencias análogas: Operan aproximadamente en los mismos países y han tenido experiencias parecidas en el negocio.
Por todos estos motivos, la estrategia de todas las empresas dentro del grupo resulta similar en algunos aspectos.
¿Para qué sirve determinar los grupos estratégicos?
Los grupos estratégicos son útiles cuando existen muchos competidores. En efecto, el concepto permite extraer conclusiones en el análisis de:
Sectores industriales: ¿Hacia dónde se están moviendo los competidores?
Escenarios: ¿Dónde se ubicarían los distintos grupos en un escenario y qué camino deberán recorrer para llegar a esa posición?
Diferencias en rentabilidad: Las empresas en un mismo grupo estratégico, en general, tiene rentabilidades similares. Las diferencias en la estrategia que quedan en evidencia a través del análisis de los grupos estratégicos pueden permitirnos comprender por qué alguna empresa del grupo tiene una rentabilidad distinta de las otras.
Cuatro esquinas: Los grupos estratégicos permiten sintetizar un gran número de competidores en una cantidad manejable de grupos. Luego, a estos grupos se puede aplicar el análisis de las cuatro esquinas para predecir el comportamiento de la competencia.
Las ventajas de trabajar con grupos estratégicos
Los grupos estratégicos son un concepto sencillo de comprender. Se trata, además, de una herramienta muy gráfica. Es posible confeccionar mapas de grupos estratégicos, donde queda claro cómo están ubicados los distintos grupos en una serie de variables estratégicas y hacia dónde pueden evolucionar.
Estos mapas resumen una gran cantidad de información útil para comprender la situación y tomar decisiones. Veamos, por ejemplo, un mapa de grupos estratégicos del mercado de las bebidas cola.
Las desventajas de la técnica de grupos estratégicos
La primera desventaja de la técnica es que no contempla, de manera específica, las variables del entorno, como las tendencias socioeconómicas, legales, medioambientales, etc. Es un modelo centrado en la oferta, más que en la demanda.
En segundo lugar, algunas de las variables necesarias para la confección de los mapas no son sencillas de obtener. No siempre es posible acceder a información sobre ventas y rentabilidad de las empresas del grupo.
En definitiva, los grupos estratégicos son un poderoso modelo que resume una gran cantidad de información, para extraer conclusiones acerca de la probable evolución competitiva, con el fin de diseñar o mejorar la estrategia de la organización.
Obviamente en estos análisis se pierde precisión, ya que al focalizarnos en lo que hace similar a las empresas para ponerlas en grupos estratégicos, perdemos nivel de detalle en lo que hace que cada empresa sea diferente. Sin embargo, el beneficio es que podemos comprender mejor lo que sucede en el sector industrial, escenario, etc.
Así, es una técnica de análisis que, si bien no es muy conocida en América Latina, merece ser estudiada por su potencial aporte a la toma de mejores decisiones estratégicas.
