Food Inc., la famosa multinacional alimenticia, está planeando el lanzamiento al mercado de un nuevo producto llamado Galletas Kriss.
El Departamento de Marketing se ha embarcado en una profunda investigación para diseñar las etiquetas, determinar el tipo de empaque, elegir los colores del producto, y desarrollar la estrategia de penetración de mercado.
Ahora, los directivos se plantean un interrogante fundamental: ¿cuál será el comportamiento del público objetivo ante el nuevo producto?
Determinación de los objetivos del estudio y elección de la técnica
En un artículo anterior en MATERIABIZ, hemos presentado diversas herramientas de investigación de mercado como encuestas, mystery shopper, etc.
Para elegir cuál utilizar, es fundamental tener claro los objetivos de la investigación. En este caso, Food Inc. se propone proyectar y comprender los posibles comportamientos de los consumidores y sus percepciones.
Todo esto servirá como input para perfeccionar el producto antes de su lanzamiento y, quizá, para identificar nuevas necesidades que no hayan sido tenidas en cuenta inicialmente.
En base a estas consideraciones, la empresa decide realizar un estudio de Focus Group.
Los Focus Groups se incluyen entre las técnicas proyectivas, ya que revelan (proyectan/exteriorizan) aspectos inconscientes de la conducta humana (actitudes, ideas, sentimientos, opiniones, creencias, etc.).
El éxito de esta técnica depende, en gran medida, de la calidad de las decisiones que se tomen en dos aspectos centrales: la determinación de las personas para participar de las sesiones y la calidad del contrato (la predisposición a decir la verdad) que vincula al consumidor seleccionado y al emisor del discurso (ya sea una marca, un político, etc.).
Selección de los miembros del grupo
El señor Gonzalo Ferrer realizaba sus compras en su supermercado habitual cuando fue abordado por dos empleados de Food Inc. Tras pedirle que completara un breve cuestionario filtro, los reclutadores lo invitaron a participar de una “reunión de temas diversos”.
Allí fue sometido a una entrevista y a un largo cuestionario. Así, se identificó que Gonzalo responde a ciertos criterios considerados relevantes por la empresa en relación con Kriss: los hábitos de compra de galletas, la preferencia por determinadas marcas, la pertenencia a cierto rango de edad y nivel socioeconómico, entre otros.
En un caso ideal, los integrantes de los Focus Groups deberían ser voluntarios sin pago, para que evitar que respondan de manera sesgada debido al “síndrome de gratitud”. Sin embargo, es frecuente que se compense a los participantes, por el tiempo dedicado al estudio.
Ahora sí, una vez determinados los objetivos del estudio y seleccionados los participantes, estamos en condiciones de iniciar el Focus Group.
La dinámica del Focus Group
El día pautado, Gonzalo se encuentra con otras 6 personas en una sala de reuniones de las oficinas de Food Inc. Un facilitador ingresa a la habitación, anuncia los objetivos que espera alcanzar y comienza a suscitar un diálogo entre los participantes.
El moderador va dosificando los temas de interés en relación con el nuevo producto: “¿Cuáles son los atributos que más valoran de las galletas? ¿Cuánto están dispuestos a pagar? ¿Cuántas unidades quisieran que traiga cada paquete?”
También se tocan temas vinculados con las percepciones de los participantes, sus hábitos de consumo y preferencias de productos similares.
El facilitador cuestiona constantemente al grupo, se dirige a todos en conjunto pero no a cada uno individualmente y capta la atención repitiendo lo que se dice.
En todo momento, mantiene una posición neutral, absteniéndose de opinar sobre los contenidos de la discusión. Es importante que el moderador no tenga un compromiso directo o indirecto con la investigación. En caso contrario, se corre el riesgo de sesgar la sesión.
Desde una cabina ubicada en una sala contigua, se va monitoreando y analizando las reacciones del grupo. Así, en función de las reacciones, se imparten nuevas indicaciones al moderador para dirigir el debate.
Después de la sesión…
Una vez finalizada la sesión, se analizan las reacciones, los argumentos y los comportamientos de los participantes.
Todo esto servirá para ajustar el diseño, las etiquetas, los sabores, las cantidades y demás factores vinculados con el producto.
La información obtenida se utilizará también para determinar la estrategia de penetración de mercado, los spots publicitarios y demás acciones de comunicación.
Los Focus Groups y sus riesgos
Hasta aquí, hemos presentado los elementos básicos de la técnica del Focus Group. No obstante, también debemos advertir sobre ciertos riesgos vinculados con su utilización.
En efecto, Gonzalo manifiesta un comportamiento complejo durante la sesión, un comportamiento que interfiere en el Focus Group. El proceso de selección no ha percibido que:
1) Gonzalo tiene un deseo de marcar una diferencia, vinculado con los comportamientos cada vez más individualizados y desestructurados fomentados por diversas marcas.
2) Gonzalo tiene una relación menos inocente con la publicidad. Es un consumidor autoeducado que decodifica con mayor velocidad los mensajes.
3) La difusión de los estudios de mercado de los últimos años ha influido en el comportamiento del consumidor. Gonzalo sabe que lo observan y se siente acosado. Con el tiempo, se ha convertido en un experto del escape.
4) El acceso que, en los últimos años, ha tenido el consumidor al “backstage del marketing” lo ha llevado a desarrollar maneras de “engañar al enemigo”.
Consumidores como Gonzalo hay millones. Así, debemos preguntarnos qué tan sincero ha sido sobre lo que piensa acerca de las galletas Kriss.
Así se explica, en cierta medida, la pérdida de credibilidad que han sufrido los Focus Groups en la era del consumidor sobreinformado. La técnica no ha evolucionado al mismo ritmo que los consumidores.
¿Significa esto que no deberíamos realizar más Focus Groups?
En realidad, esto implica que debemos ser prudentes sobre sus conclusiones. Los Focus Groups, sin duda, siguen siendo una herramienta poderosa. Pero nunca deberían ser nuestra única elección a la hora de proyectar tendencias.
Para reducir riesgos, las investigaciones deberían incluir al menos dos herramientas proyectivas. Basarnos únicamente en el Focus Group sería una decisión temeraria.
Así, es momento de replantear las medidas a tomar sobre los elementos centrales de los Focus Groups, que han entrado en una dinámica totalmente rutinaria de composición y selección de los integrantes de los grupos, animación de las reuniones y análisis de los contenidos conseguidos.
Actualmente, la cuestión radica en cómo tomar la temperatura correcta a un mercado que ha cambiado y evolucionado. Los consumidores ya no son los mismos. Y los métodos usados para las mediciones deberían de evolucionar y reformularse.
