Cómo Starbucks se convirtió en una marca del montón y lo que se puede aprender de ello
Hace unos años, el dólar estaba muy bajo, las aerolíneas muy baratas y todo el mundo parecía estar yéndose de vacaciones a Estados Unidos, así que una no tenía casi más remedio que hacer lo mismo. Fue un momento en el que todo el mundo parecía estar llenando su Facebook con fotos de Nueva York y en el que casi, se hablase con quien se hablase, todo el mundo había comprado billetes súper baratos para irse a esa ciudad o conocía a quien lo había hecho. Y al volver de la excursión transatlántica todo el mundo tenía unas cuantas cosas que contar y unas cuantas observaciones que hacer. Una de ellas, una de las recurrentes, era la omnipresencia de Starbucks.
El turista sentía que no quedaba calle en Nueva York en la que no hubiese abierto un Starbucks y que lo que más había visto eran establecimientos de esa cadena de cafeterías. No es que Starbucks no tenga muchas tiendas en Europa (en algunas ciudades, como Londres, es también bastante ubicuo) pero aquello parecía escapar de lo visto. Starbucks estaba en todas partes. Y si se pregunta a algún turista que haya estado recientemente en la ciudad, se puede llegar a una conclusión similar. Starbucks está en todas las esquinas y la cadena de cafeterías es casi imposible de no ver.
La conclusión a la que se puede llegar gracias a esto es la de que Starbucks es abrumadoramente popular. La cadena de cafeterías cuenta con un mercado inmenso, es reconocida por prácticamente todo el mundo y ha tenido un impacto directo sobre los hábitos de consumo posiblemente a nivel global. En Estados Unidos puso sobre el tapete un nuevo modelo de cafetería (en El desafío Starbucks Howard Schultz cuenta que quiso importar la idea europea de tomarse un café) y en otros países creó otras costumbres o normalizó otros hábitos. Al fin y al cabo, ¿iríamos todos por las calles de España con nuestro café para llevar si cadenas como Starbucks no lo hubiesen hecho popular?
La influencia de Starbucks es muy elevada, su marca muy reconocida y su nombre y productos muy populares (a pesar de que sus precios, comparándolos con la media de lo que cuesta un café, puedan ser considerados desorbitados). Y eso, a pesar de todo, se ha convertido en una especie de maldición para la compañía. Starbucks se ha hecho demasiado común y ha dejado de ser especial, lo que ha tenido un efecto altamente negativo sobre cómo se percibe su imagen de marca.
Starbucks empieza a ser del montón
El problema está ahora en el mercado estadounidense, donde Starbucks ha empezado a preocuparse por ser demasiado común. Ha empezado a ser ‘demasiado de masas’ y se ha empezado a asociar con lo que los estadounidenses consideran ‘basic’, un término de difícil traducción al castellano pero que viene a ser aquellas cosas que son poco sofisticadas y aquellos que gustan de lo que todo el mundo gusta.
Y este cambio en la percepción de la marca está teniendo un impacto directo sobre cómo se consume y sobre su posición en el mercado, como recogen en Business Insider. Starbucks ha dejado de ser cool y ha empezado a competir con McDonald’s y con Dunkin’Donuts por los mismos clientes. Starbucks ha dejado de ser trendy y ha empezado a llegar al consumidor de forma mucho más masiva y esto, como ocurre con las marcas del mundo de la moda, puede ser el beso de la muerte.
La compañía no solo ha reconocido el problema, sino que ha lanzado sus últimos movimientos para intentar paliarlo. Sus tiendas de diseño ultramoderno con cafés muy sofisticados están intentando volver a convertir a la marca en algo mucho más exclusivo y selecto y reafirmar la idea de que son un espacio de calidad. “Es nuestra respuesta a los retos que derivan de la ubicuidad”, explicaba el propio Schultz en una conferencia con inversores, reconociendo que el estar en todas partes ha hecho que los consumidores empiecen a cuestionar la calidad de sus productos.
Además, de los movimientos empresariales, la compañía también ha empezado a lanzar campañas de contenidos específicos para el mercado estadounidense en las que intenta reforzar la idea de que son únicos y distintos. Los contenidos quieren reforzar esa idea de que no son ‘basic’.
El peligro de ser demasiado popular
Starbucks es la última que ha caído ante las garras del exceso de popularidad, pero lo cierto es que no es la primera marca a la que le pasa y no será la última a la que le ocurra. Ni siquiera hay que pensar en las grandes multinacionales para verlo: ¿quién no conoce la clásica historia de la pastelería o de la cafetería de la ciudad que empezó a ser muy popular y a tener muchos clientes y cuyos dueños empezaron a abrir más y más versiones de lo mismo y muy rápido para después ver como todo se colapsaba como un castillo de naipes?
Las marcas tienen que ser, por tanto, muy conscientes del peligro asociado a la popularidad. Es decir, a medida que las marcas se hacen más y más conocidas y, sobre todo, se hacen más y más ubicuas se genera una nueva dinámica. Si una marca está en todas partes y es accesible de una forma tan sencilla, se corre el riesgo de reducir el valor. La marca se vuelve mucho menos exótica, mucho menos especial, mucho menos distinta.
Por ello, las firmas tienen que tener muy claro qué es lo que buscan y qué es lo que quieren antes de lanzarse a una estrategia de expansión a lo grande.
