La holandesa Heineken pretende segmentar el mercado de cerveza con alcohol en España con el lanzamiento de Cruzcampo Light. ‘Queremos crear una nueva categoría con 2,4 grados y un 30% menos de calorías’, asegura Miguel de Jaime, director de marketing de Heineken España. ‘Es el lanzamiento más importante de la compañía en los últimos años’, reconoce.
‘Consideramos que hay un segmento de consumidores que reclama este producto, por ejemplo en EE UU el 50% de toda la cerveza que se consume es light’, señala. El lanzamiento fue una iniciativa de la división española con el apoyo de la matriz. ‘Recibimos pocas directrices de Holanda, somos una compañía descentralizada porque entienden que la cerveza es un negocio local’, asegura.
Cruzcampo Light está destinada a un público de entre 25 y 40 años, urbano y consumidor de productos bajos en calorías. ‘Hoy el 20% de todo lo que consumimos es light, por qué no iba a serlo la cerveza’, se pregunta De Jaime. Aunque no revela previsiones de ventas, señala que en sólo 15 días, Cruzcampo Light aporta una cuota del 0,5%, está presente en el 70% de la distribución y en unos 25.000 puntos de restauración.
De Jaime asegura que el principal reto de las cerveceras en España pasa por implantar un modelo marquista, sobre todo en restauración. Además, afirma que la estrategia comercial para cada una de las marcas de la compañía es muy diferente. ‘Heineken es más nacional, más urbana; Cruzcampo está más posicionada en Andalucía y refleja un modo de vida más relajado; Amstel se centra más en Levante y tiene una comunicación más irreverente, con más humor’, apunta.
España es uno ‘de los pocos países de Europa donde crece la penetración de cerveza’, asegura. Además, ‘la cerveza sin alcohol crece a un ritmo del 10% y representa el 10% del mercado’. En su opinión, el segmento sin alcohol está más desarrollado en España que en otros países europeos por ‘razones culturales’. ‘Aquí nos vamos de cañas y si no podemos tomar alcohol, preferimos una sin a otro tipo de bebidas’, asegura.
